Автор:
Икрянникова Полина, SEO-специалист
- Как работает реклама на поиске?
- Виды поисковой рекламы в Директе
- Рекламные места на поисковой выдаче (SERP)
- Преимущества поисковой рекламы
- Сколько стоит реклама в поисковой выдаче?
- Как настроить рекламную кампанию?
Поисковая реклама — это способ продвижения сайтов в результатах поисковых систем (Яндекс, Google) за счёт размещения платных объявлений. Контекстные объявления показываются пользователю сразу после набора поискового запроса и соответствуют его содержанию. Такая реклама максимально релевантна текущим потребностям аудитории и способна приносить моментальный результат.
Как работает реклама на поиске?
Рассмотрим на примере:
Пользователь открывает Яндекс и вводит запрос «горный велосипед Москва». Допустим, он решил заняться велопрогулками за городом и ищет подходящее для этого транспортное средство;
Поисковая система отбирает подходящие объявления методом VCG аукциона, учитывая текущие ставки и прогнозируемый CTR;
Пользователь видит несколько объявлений с пометкой “Реклама”, органично вписывающихся в результаты поиска;
Рекламодатель платит только за клик (CPC) или совершенную конверсию на сайте (в зависимости от настроек рекламной кампании). Если пользователь нажал на объявление и перешёл на сайт, либо выполнил целевое действие, с рекламного бюджета списывается определенная сумма.
Основной способ таргетинга в поисковой рекламе – ключевые слова. Например, пользователям, вводящим запрос «ремонт велосипедов», логично показать рекламу сервисного центра. А тем, кто ищет «ремонт велосипедов своими руками», объявления таких услуг не нужны, так как их цель – справиться с поломкой самостоятельно, без обращения в компетентный сервис.
Для продавцов велосипедов это отличная возможность привлечения: пользователь увидит рекламное объявление, перейдет на сайт и, вероятно, совершит покупку или добавит страницу в закладки, чтобы вернуться к ней позже.
Реклама на поисковой выдаче Яндекса по запросу “горный велосипед Москва”
Виды поисковой рекламы в Директе
Важно отметить, что “поисковой” Яндекс называет не только рекламу на странице результатов поиска, но и в целом контекстную рекламу, показы которой привязаны к поисковому запросу пользователя. Следовательно, поисковая реклама может отображаться не только в выдаче Яндекса по какому-либо запросу, но и на сайтах партнеров РСЯ.
Форматы контекстной рекламы, доступные в Яндекс Директе:
Поисковые и контекстные объявления в текстово-графическом формате.В рекламе на Поиске объявление выглядит как текстовый блок, включающий заголовок, описание, ссылку на сайт, а также дополнительные элементы: контакты, преимущества, ссылки на другие разделы сайта. Внешне такие объявления напоминают органическую выдачу, поэтому, несмотря на пометку «Реклама», многие воспринимают их как естественные результаты поиска.
На сайтах рекламной сети текстово-графические объявления формируются автоматически с помощью технологии Smart Design, позволяя создавать эффективные креативы без помощи дизайнера. Проще говоря, система сама подбирает и комбинирует элементы объявлений (тексты, изображения, логотипы и другие визуальные компоненты) для достижения наилучших результатов.
Контекстная реклама на сайте Gismeteo
Динамические объявления – это умный формат рекламы, который сам подбирает ключевые слова и автоматически создает объявления на основе содержимого сайта. Это помогает привлекать пользователей, которым интересны товары или услуги, даже если рекламодатель не прописал все возможные поисковые запросы вручную. Подходит для крупных e-commerce проектов с регулярно обновляющимся ассортиментом.
Баннер в Поиске. Изображение размером 960×175 пикселей, которое отображается по правую сторону от результатов поиска. Содержание рекламного баннера соответствует поисковому запросу, что делает его более эффективным. Поисковый баннер - заметный формат, который помогает привлечь внимание к бренду или акции, а также выделиться среди конкурентов.
Примечание: баннер не показывается одновременно с товарной галереей, следовательно, не подходит для рекламы по запросам, нацеленным на поиск конкретных товаров или категорий.
Баннер на поиске Яндекса
Реклама мобильных приложений
Специальный формат рекламы, который показывается пользователям с мобильных устройств. Позволяет сразу перейти на страницу приложения в магазине и скачать его в пару кликов. Для настройки объявлений достаточно указать ссылку на приложение в Google Play или App Store, трекер, добавить тексты объявлений — и Директ сделает всё остальное. Система автоматически определит платформу (Android или iOS), подтянет в объявление иконку, рейтинг, цену, количество оценок, выберет подходящую аудиторию и будет придерживаться заданного CPI.
Рекламные места на поисковой выдаче (SERP)
Объявления могут появляться в разных блоках на странице Поиска Яндекса, а также на вкладках “картинки” и “товары”, увеличивая шансы на привлечение клиентов. Рассмотрим основные блоки показа контекстной рекламы:
Премиум-показы
Блок спецразмещения располагается выше органической выдачи (обычных результатов поиска) и обеспечивает максимальное количество кликов благодаря высокой видимости. В блоке показывается до 4 объявлений в зависимости от конкуренции.
Гарантированные показы
Если спецразмещение – это верхние позиции, то гарантированные показы – это нижний рекламный блок, находящийся после органических результатов. Объявления здесь получают меньше кликов, но стоят дешевле. В отличие от спецразмещения этот блок просматривают не все пользователи, так как многие не прокручивают страницу до конца.
В блоке гарантированных показов также может отображаться до 4 объявлений.
Динамические места на поиске
Это дополнительные рекламные позиции в выдаче, увеличивающие видимость объявления. Они помогают привлечь больше кликов и конверсий, встраиваясь внутрь естественной выдачи, не сокращая при этом количество сайтов в ТОПе результатов поиска.
Объявления также отбираются через VCG-аукцион (учитываются ставка, качество и релевантность), при этом в аукционе участвуют только те объявления, URL которых при ранжировании попал в ТОП-20 органической выдачи.
Реклама в саджесте
Тот случай, когда рекламное объявление отображается над списком подсказок в момент ввода запроса в поисковой строке. Алгоритм выбирает его на основе наиболее вероятной поисковой подсказки, при этом показ возможен только при высокой релевантности. После появления в подсказке реклама может быть показана и в результатах поиска.
Реклама во всплывающем окне с поисковыми подсказками
Товарная галерея на поиске
Карусель с карточками товаров, сформированными на основе данных сайта (при наличии соответствующей микроразметки) или загруженных в рекламный кабинет фидов. Показывается по коммерческим товарным запросам (например, «купить смартфон», «ноутбук цена») сразу под поисковой строкой.
В товарной галерее могут быть показаны объявления из ЕПК или отдельной Товарной кампании.
Товарная галерея по запросу “увлажнитель воздуха”
Преимущества поисковой рекламы
В контекстной рекламе бизнес платит за каждый клик потенциального покупателя или подписчика, поэтому результат приходит в кратчайшие сроки. Перечислим основные плюсы поисковой рекламы:
- доверие аудитории – согласно исследованию «Анкетолога» и MOTIVE agency&production (за 2022г), около 29% опрошенных считаю рекламу в поисковых системах достаточно убедительной для принятия решения о покупке;
- естественная подача – поисковая реклама органично вписывается в результаты выдачи, что повышает лояльность аудитории;
- быстрый старт - в отличие от SEO контекстная реклама дает возможность попасть на первую страницу Поиска уже через несколько дней после запуска;
- рост прибыли – в среднем рекламодатели зарабатывают 2$ на каждый 1$ вложенный в поисковую рекламу;
- высокая рентабельность – работа с горячей аудиторией, готовой к покупке, помогает достичь высокой конверсии (CR) и максимального возврата инвестиций (ROI), особенно при грамотной оптимизации.
Сколько стоит реклама в поисковой выдаче?
Назвать точную цену такой рекламы без анализа нельзя, так как она зависит от разных факторов. Узнать подробнее о формировании стоимости поисковой рекламы вы сможете в нашей предыдущей статье. Если вкратце, то количество рекламных мест в поисковой выдаче ограничено, поэтому объявления отбираются по принципу VCG-аукциона. Побеждает тот, кто предлагает наиболее релевантную и эффективную рекламу. Основные факторы, влияющие на успех:
- Релевантность объявления – поисковая система оценивает соответствие рекламы запросу пользователя, анализируя ключевые слова, содержимое посадочной страницы и поведение посетителей;
- Прогнозируемый CTR – система рассчитывает вероятность клика, основываясь на статистике просмотров, кликов и поведении пользователей в конкретном регионе;
- Ставка – чем она выше, тем больше шансов занять верхние позиции.
Оптимизируя эти параметры, рекламодатель получает возможность вывести свое предложение в ТОП поисковой выдачи и привлечь целевую аудиторию.
Как настроить рекламную кампанию?
Настройка рекламной кампании в личном кабинете Яндекса кажется простым занятием, но не изучив тему подробно, можно легко слить бюджет. Создание аккаунта в Директе, выбор кампании, настройка Яндекс Метрики, выбор форматов — это лишь базовые шаги. Основная сложность заключается в подборе целевой аудитории, проработке посадочной страницы, сборе семантики и выборе ключевых фраз. После запуска начинается постоянный анализ: отслеживание запросов, добавление новых фраз, удаление нерелевантных, тестирование форматов объявлений и корректировка стратегии для повышения эффективности.
Рекомендуем доверять настройку контекстной рекламы специалистам, чтобы получить желаемые результаты и не потерять в пустую запланированный бюджет.
Источники:
