Наверх
8 800 350 55 01
+7 (495) 118-22-22
/
/
Как работает контекстная реклама в интернете?

Как работает контекстная реклама в интернете?

Где показывается контекстная реклама (поисковая, тематическая, ретаргетинг)

В первой статье, посвященной основам контекстной рекламы, мы рассказали о самых базовых вещах. Теперь рассмотрим более подробнее механизм работы КР, как определяется стоимость и как уменьшить бюджет.

Все объявления, помеченные как реклама в поисковой выдаче Google или Яндекса, – это поисковая КР, а на других сайтах – тематическая. Объявления ретаргетинга (ремаркетинга) ­– это реклама на РСЯ Яндекса и КМС Google, в том числе в социальных сетях.

Поисковую КР можно увидеть в любой части выдачи: над или под ней, сбоку от нее. Например, вот так выглядят поисковые рекламные объявления в Google:

Поисковая КР Google

Они могут располагаться вверху и внизу страницы.

В поиске Яндекса КР показывается в 3 зонах:

  1. Спецразмещение – первые 4 позиции в самом верху выдачи:

    Поисковая реклама в Яндекс (спец)

  2. Гарантированные показы – до 4-х позиций внизу, под выдачей первой страницы:

    Поисковая реклама в Яндекс (гарантия)

  3. Динамические показы – в блоке под органической выдачей на второй и последующих страницах поиска:

    Поисковая реклама в Яндекс (динамические)

Для тематической рекламы строго определенное расположение нехарактерно: объявления будут размещаться там, где владелец ресурса выделит для этого место. Например, сайт gismeteo.ru выводит КР справа и снизу от основного блока – блока с информацией о погоде:

Тематическая КР (Гисметео)

Объявления ретаргетинга можно увидеть на сайтах компаний-партнеров поисковых систем – в РСЯ и КМС Google:

Ретаргетинг мвидео

Динам ретаргетинг

Принцип показа КР

Главный принцип, который лежит в основе показа объявлений и Google AdWords, и Яндекс.Директ, – это аукцион среди рекламодателей. Чем больше рекламодателей хочет показать объявления по какому-либо запросу, тем выше будет ставка.

Чтобы объявление могло участвовать в аукционе, оно должно пройти модерацию. Для участия в аукционе отбираются объявления для каждого рекламного блока, которые сортируются по комбинации цены клика, коэффициент качества и прогнозу CTR для каждого конкретного показа. В рекламный блок попадают объявления с лучшими показателями, поэтому так важно, чтобы объявление было релевантным ключевой фразе и посадочной странице.

Разберем Google AdWords – что это и как работает. Что такое реклама в Google AdWords? Это аукцион, процедура, в соответствии с которой машинный алгоритм подбирает доступные объявления для показа и порядок их демонстрации. Он проводится каждый раз, когда пользователь запрашивает информацию у Google.

Как проводится аукцион Google AdWords:

  • Пользователь вводит запрос в поисковик.
  • Алгоритм выбирает все объявления, релевантные этому запросу.
  • Отсеиваются нерелевантные и не соответствующие правилам объявления.
  • Из оставшихся выводятся объявления с самым высоким рейтингом.

Поскольку уровень конкуренции меняется постоянно, одно и тоже объявление может показываться на запрос пользователей, а может не показываться совсем или показываться, но на другом месте.

Что влияет на рейтинг объявления в Google AdWords?

  • Ставка – максимальная сумма, которую готов платить рекламодатель за 1 клик на объявление.
  • CTR – показатель кликабельности.
  • Качество объявления и посадочной страницы – то есть то, насколько страница и объявление релевантны запросу пользователя. Это критически важный фактор: даже если ваша ставка ниже ставки конкурента, но ваше объявление очень точно отвечает на запрос пользователя, то оно может показываться выше объявления конкурента.
  • Минимальный рейтинг – пороговое значение, установленное Google AdWords и призванное устанавливать минимальный стандарт, единый для всех объявлений, чтобы уровень их качества и информативности для посетителей был достаточно высоким.
  • Условия запроса – то есть учитывается буквально все, что в той или иной мере влияет на поисковые возможности пользователя: в какое время вводится запрос, с какого устройства (ПК, планшет, телефон), геолокация, поисковая выдача по запросу и другое.
  • Планируемый эффект от подбора расширений и формата объявления. Когда рекламодатель создает объявление КР, он может добавить в него различные расширения – дополнительные сведения (номер телефона, ссылки на другие страницы). Алгоритм оценивает их и их влияние на качество КР.

Теперь рассмотрим, что такое Яндекс.Директ и как он работает.

Стоимость клика так же, как и в Google AdWords, определяется аукционом между рекламодателями, которые устанавливают цены за 1 клик. Цены устанавливаются в валюте, в режиме реального времени они конвертируются во внутренние единицы Директа, на которых и проводятся торги.

Непосредственно аукцион проводится в то время, пока пользователь ввел запрос и ожидает загрузки страницы с выдачей или пока загружается страницы ресурса РСЯ или внешних площадок.

Как мы помним, у Яндекса несколько зон размещений объявлений КР – спецразмещение, гарантированные показы и динамические объявления, а также размещения в РСЯ. Аукционы для них проводятся по-разному:

  • в спецразмещении, в гарантированных показах и на поисковых площадках РСЯ стоимость определяется по итогам VCG-аукциона (в основе расчета – коэффициент кликабельности, определяемый для каждого объявления и для каждой позиции отдельно). Подробнее об этом типе торгов Яндекс.Директ, что это и как рассчитывается – в Яндекс.Помощи;
  • в динамических показах, на странице «Все объявления», на тематических ресурсах РСЯ и во внешних сетях стоимость устанавливается по результатам GSP-аукциона (цена за 1 клик устанавливается из расчета ставки ближайшего конкурента). Как пользоваться Яндекс.Директ в таком случае – читайте в официальной справке Яндекса.

Обе системы имеют свои плюсы и минусы. Что лучше – Яндекс.Директ или Google AdWords – определять рекламодателю, но в идеале для максимального охвата заинтересованных в услуге пользователей рекомендуется настраивать кампании в обеих системах.

Стоимость контекстной рекламы

Стоимость кампании в любой из систем – будь то Яндекс.Директ или Google AdWords – в первую очередь определяется суммой денежных средств, которую рекламодатель готов заплатить за нее. В такой сфере, как КР, практически невозможно установить фиксированный ценник, по каждому запросу цена своя и она не всегда стабильна. Она будет зависеть от стоимости клика, от числа переходов по объявлению и других факторов, в том числе сезонности. Например, возьмем цветочный интернет-магазин: 14 февраля и за 3-4 дня до 8 марта цена за 1 клик в поисковой рекламе может подниматься до 150-200 рублей, в то время как в непраздничные дни цена в среднем составляет 25-30 рублей. Это нормально, сезонность и пиковые точки популярности продукции или услуги никто не отменял и в контекстной рекламе.

К этому нужно быть готовым любому сайту любой тематики – бюджет не может быть фиксированным, и иногда придется платить больше, если хотите увидеть свое объявление в сети.

В целом же бюджет на кампанию КР определяется еще и такими факторами, как:

  • оплата услуг директолога или агентства, занимающегося настройкой и ведением КР;
  • общее число запросов;
  • уровень конкуренции по тематике;
  • регион продвижения;
  • сложность и направленность тематики.

Как уменьшить бюджет на контекстную рекламу

  • Сэкономить деньги при настройке и ведении КР можно, используя особенности и механизмы настройки.
  • Используйте релевантный текст для объявления. Чем точнее попадание в целевой запрос, тем больше вероятности получить клик по более низкой цене.
  • Создайте оффер, или уникальное торговое предложение. Чем привлекательнее и/или кликабельнее объявление, тем больше показов/кликов оно получит. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика, который вы можете получить по объявлению.
  • Подберите ключевые фразы, максимально релевантные объявлению и посадочной странице.
  • Настройте геотаргентинг, только на те регионы, где работаете (то есть там, где есть представительство или торговая точка, куда можете доставить товар и так далее).
  • Используйте корректировки ставок (снижение или увеличение), например для мобильных устройств, для определенной половозростной группы, для регионов или даже для пользователей, которые уже совершили какие то действия на сайте.

Настройка и ведение кампаний КР – сложная и тонкая работа, очень часто нужен профессионал, знающий особенности работы механизмов. Чтобы заказать контекстную рекламу Yandex.Direct или Google AdWords – пишите нам, и наши специалисты проведут правильную кампанию с учетом бюджета и особенностей торгового предложения.


Пусть другие тоже знают!

Назад в seo блог