Где показывается контекстная реклама (поисковая, тематическая, ретаргетинг)
Принцип показа КР
Стоимость контекстной рекламы
Как уменьшить бюджет на контекстную рекламу

Где показывается контекстная реклама (поисковая, тематическая, ретаргетинг)

В первой статье, посвященной основам контекстной рекламы, мы рассказали о самых базовых вещах. Теперь рассмотрим более подробнее механизм работы КР, как определяется стоимость и как уменьшить бюджет.

Все объявления, помеченные как реклама в поисковой выдаче Google или Яндекса, – это поисковая КР, а на других сайтах – тематическая. Объявления ретаргетинга (ремаркетинга) – это реклама на РСЯ Яндекса и КМС Google, в том числе в социальных сетях.

Поисковую КР можно увидеть в любой части выдачи: над или под ней, сбоку от нее. Например, вот так выглядят поисковые рекламные объявления в Google:

Поисковая КР Google

Они могут располагаться вверху и внизу страницы.

В поиске Яндекса КР показывается в 3 зонах:

Спецразмещение – первые 4 позиции в самом верху выдачи:
Гарантированные показы – до 4-х позиций внизу, под выдачей первой страницы:
Динамические показы – в блоке под органической выдачей на второй и последующих страницах поиска:

Для тематической рекламы строго определенное расположение нехарактерно: объявления будут размещаться там, где владелец ресурса выделит для этого место. Например, сайт gismeteo.ru выводит КР справа и снизу от основного блока – блока с информацией о погоде:

Тематическая КР (Гисметео)

Объявления ретаргетинга можно увидеть на сайтах компаний-партнеров поисковых систем – в РСЯ и КМС Google:

Ретаргетинг мвидео

Динам ретаргетинг

Принцип показа КР

Главный принцип, который лежит в основе показа объявлений и Google AdWords, и Яндекс.Директ, – это аукцион среди рекламодателей. Чем больше рекламодателей хочет показать объявления по какому-либо запросу, тем выше будет ставка.

Чтобы объявление могло участвовать в аукционе, оно должно пройти модерацию. Для участия в аукционе отбираются объявления для каждого рекламного блока, которые сортируются по комбинации цены клика, коэффициент качества и прогнозу CTR для каждого конкретного показа. В рекламный блок попадают объявления с лучшими показателями, поэтому так важно, чтобы объявление было релевантным ключевой фразе и посадочной странице.

Разберем Google AdWords – что это и как работает. Что такое реклама в Google AdWords? Это аукцион, процедура, в соответствии с которой машинный алгоритм подбирает доступные объявления для показа и порядок их демонстрации. Он проводится каждый раз, когда пользователь запрашивает информацию у Google.

Как проводится аукцион Google AdWords:

Пользователь вводит запрос в поисковик.
Алгоритм выбирает все объявления, релевантные этому запросу.
Отсеиваются нерелевантные и не соответствующие правилам объявления.
Из оставшихся выводятся объявления с самым высоким рейтингом.

Поскольку уровень конкуренции меняется постоянно, одно и тоже объявление может показываться на запрос пользователей, а может не показываться совсем или показываться, но на другом месте.

Что влияет на рейтинг объявления в Google AdWords?

Ставка – максимальная сумма, которую готов платить рекламодатель за 1 клик на объявление.
CTR – показатель кликабельности.
Качество объявления и посадочной страницы – то есть то, насколько страница и объявление релевантны запросу пользователя. Это критически важный фактор: даже если ваша ставка ниже ставки конкурента, но ваше объявление очень точно отвечает на запрос пользователя, то оно может показываться выше объявления конкурента.
Минимальный рейтинг – пороговое значение, установленное Google AdWords и призванное устанавливать минимальный стандарт, единый для всех объявлений, чтобы уровень их качества и информативности для посетителей был достаточно высоким.
Условия запроса – то есть учитывается буквально все, что в той или иной мере влияет на поисковые возможности пользователя: в какое время вводится запрос, с какого устройства (ПК, планшет, телефон), геолокация, поисковая выдача по запросу и другое.
Планируемый эффект от подбора расширений и формата объявления. Когда рекламодатель создает объявление КР, он может добавить в него различные расширения – дополнительные сведения (номер телефона, ссылки на другие страницы). Алгоритм оценивает их и их влияние на качество КР.

Теперь рассмотрим, что такое Яндекс.Директ и как он работает.

Стоимость клика так же, как и в Google AdWords, определяется аукционом между рекламодателями, которые устанавливают цены за 1 клик. Цены устанавливаются в валюте, в режиме реального времени они конвертируются во внутренние единицы Директа, на которых и проводятся торги.

Непосредственно аукцион проводится в то время, пока пользователь ввел запрос и ожидает загрузки страницы с выдачей или пока загружается страницы ресурса РСЯ или внешних площадок.

Как мы помним, у Яндекса несколько зон размещений объявлений КР – спецразмещение, гарантированные показы и динамические объявления, а также размещения в РСЯ. Аукционы для них проводятся по-разному:

в спецразмещении, в гарантированных показах и на поисковых площадках РСЯ стоимость определяется по итогам VCG-аукциона (в основе расчета – коэффициент кликабельности, определяемый для каждого объявления и для каждой позиции отдельно). Подробнее об этом типе торгов Яндекс.Директ, что это и как рассчитывается – в Яндекс.Помощи;
в динамических показах, на странице «Все объявления», на тематических ресурсах РСЯ и во внешних сетях стоимость устанавливается по результатам GSP-аукциона (цена за 1 клик устанавливается из расчета ставки ближайшего конкурента). Как пользоваться Яндекс.Директ в таком случае – читайте в официальной справке Яндекса.

Обе системы имеют свои плюсы и минусы. Что лучше – Яндекс.Директ или Google AdWords – определять рекламодателю, но в идеале для максимального охвата заинтересованных в услуге пользователей рекомендуется настраивать кампании в обеих системах. Точно так же не всегда есть смысл выбирать между КР и SEO: вместе инструменты приводят больше клиентов.

Стоимость контекстной рекламы

Стоимость кампании в любой из систем – будь то Яндекс.Директ или Google AdWords – в первую очередь определяется суммой денежных средств, которую рекламодатель готов заплатить за нее. В такой сфере, как КР, практически невозможно установить фиксированный ценник, по каждому запросу цена своя и она не всегда стабильна. Она будет зависеть от стоимости клика, от числа переходов по объявлению и других факторов, в том числе сезонности. Например, возьмем цветочный интернет-магазин: 14 февраля и за 3-4 дня до 8 марта цена за 1 клик в поисковой рекламе может подниматься до 150-200 рублей, в то время как в непраздничные дни цена в среднем составляет 25-30 рублей. Это нормально, сезонность и пиковые точки популярности продукции или услуги никто не отменял и в контекстной рекламе.

К этому нужно быть готовым любому сайту любой тематики – бюджет не может быть фиксированным, и иногда придется платить больше, если хотите увидеть свое объявление в сети.

В целом же бюджет на кампанию КР определяется еще и такими факторами, как:

оплата услуг директолога или агентства, занимающегося настройкой и ведением КР;
общее число запросов;
уровень конкуренции по тематике;
регион продвижения;
сложность и направленность тематики.

Как уменьшить бюджет на контекстную рекламу

Сэкономить деньги при настройке и ведении КР можно, используя особенности и механизмы настройки.
Используйте релевантный текст для объявления. Чем точнее попадание в целевой запрос, тем больше вероятности получить клик по более низкой цене.
Создайте оффер, или уникальное торговое предложение. Чем привлекательнее и/или кликабельнее объявление, тем больше показов/кликов оно получит. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика, который вы можете получить по объявлению.
Подберите ключевые фразы, максимально релевантные объявлению и посадочной странице.
Настройте геотаргентинг, только на те регионы, где работаете (то есть там, где есть представительство или торговая точка, куда можете доставить товар и так далее).
Используйте корректировки ставок (снижение или увеличение), например для мобильных устройств, для определенной половозростной группы, для регионов или даже для пользователей, которые уже совершили какие то действия на сайте.

Настройка и ведение кампаний КР – сложная и тонкая работа, очень часто нужен профессионал, знающий особенности работы механизмов. Чтобы заказать контекстную рекламу – пишите нам, и наши специалисты проведут правильную кампанию с учетом бюджета и особенностей торгового предложения.