SEO или контекстная реклама: что лучше?

• Что такое поисковая оптимизация (SEO)?
• Как работает контекстная реклама (КР)?
• Чем отличается SEO от контекстной рекламы?
• Что лучше – контекстная реклама или SEO?

Что такое поисковая оптимизация (SEO)?

SEO — это комплекс работ над сайтом и его окружением, призванный улучшить показатели его внутренней и внешней оптимизации согласно требованиям поисковых систем. В первую очередь к этим показателям относят трафик и позиции в результатах выдачи поисковиков по релевантным запросам.

Поисковой запрос — это выражение пользовательского намерения найти информацию или купить товар. Когда пользователь Василий вводит запрос «купить микроволновку» в поисковую строку Яндекса или Гугла, он уже заинтересован в конкретном товаре. Все, что Василию остается сделать, — перейти на сайт из списка, который предложит поисковик.

Василий может заказать микроволновку с первого выбранного сайта, а может вернуться на страницу поисковика и посмотреть предложения с других сайтов. Нельзя точно предсказать, с какого именно сайта Василий купит микроволновку, но скорее всего им станет интернет-магазин с первой страницы поисковика.

Поисковая оптимизация помогает сайтам попасть в топ-10 выдачи и тем самым привлечь покупателя. Для этого:

И еще много других работ.

Читайте по теме: Внутренняя оптимизация сайта: инструкция по применению

Как работает контекстная реклама (КР)?

Объявления контекстной рекламы в поиске размещаются над результатами органической выдачи и обозначаются пометкой «Промо»:

Эти объявления создаются и публикуются с помощью сервиса Яндекс.Директ — на сегодня это основной инструмент контекстной рекламы для российского рынка. Google Реклама с марта 2022 года не продает рекламу в России: сервис приостановил показ объявлений в поиске и на YouTube для российских рекламодателей, и запустить кампанию на аудиторию в России напрямую через него нельзя.

КР — платная: рекламодатель оплачивает клики пользователей. Стоимость одного клика зависит от тематики, уровня конкуренции в ней, сезонности. Из-за этого бюджет на контекстную рекламу разных сайтов или одного сайта в разное время года или дня может сильно различаться. После 2022 года конкуренция и цена клика в Яндекс.Директе заметно выросли — часть рекламодателей, которые раньше распределяли бюджет между Яндексом и Google, перешли в один аукцион.

Читайте по теме: Главные плюсы и минусы контекстной рекламы

Объявления контекста занимают первые позиции на странице поиска и быстро привлекают внимание пользователей. Поэтому конкуренция здесь высокая, а следовательно и цена. Чаще всего цена настройки контекстной рекламы довольно высока, плюс отдельно нужно пополнять бюджет на клики (то есть плата непосредственно поисковикам).

Чем отличается SEO от контекстной рекламы?

• Оплата

  SEO — это условно бесплатное совершенствование сайта для продвижения его в топ Яндекса или Гугла. Пройтись по верхам SEO можно самостоятельно, не оплачивая услуги агентств и не нанимая специалистов в штат: в сети много курсов, блогов и книг, да и у поисковиков достаточно много информации в открытом доступе. Единственное вложение в таком случае — время, которое уйдет на изучение требований и внедрение изменений. Заказать SEO у внешнего подрядчика — выбор для тех, кто готов заплатить за работу специалистов, а не тратить время на погружение в тему.

  КР — это всегда платное продвижение конкретных товаров или услуг. Даже если самостоятельно изучить механизмы Яндекс.Директа, настроить кампании и вести их, своевременно реагируя на изменения спроса, все равно придется платить за клики. В высококонкурентных тематиках цена клика может доходить до нескольких сотен рублей и выше — точная сумма зависит от ниши, региона и сезона, актуальные расценки стоит смотреть в прогнозаторе бюджета Яндекс.Директа.

• Первые результаты

  Также разница между SEO и контекстом заметна в сроках появления результатов. В отличие от контекстной рекламы SEO повлияет на рост трафика, позиций и привлечение лидов не сразу, а примерно через 3-6 месяцев после старта. Контекст же быстро приводит к продажам, так как объявления начинают показываться сразу после запуска кампаний.

• Длительность полезного действия

  Еще одно важное отличие SEO от контекста — долговременный эффект: даже после прекращения оптимизации он сохраняется и продолжает работать на бизнес своего владельца. Это связано с тем, что основные требования поисковиков не меняются со временем: например, качественный релевантный контент, наличие SSL-сертификата или логичная структура сайта были важны раньше и важны для высокого ранжирования сейчас. Да и сами поисковые боты медлительны и не сразу реагируют на изменения сайта. Это не отменяет того, что SEO дает лучшие результаты при постоянном включении в работу над сайтом. Но даже несколько месяцев поисковой оптимизации еще долго будут приносить трафик и лиды.

  А КР помогает бизнесу быстро выйти на рынок и получить клиентов уже в первые дни после запуска. Эффект практически моментальный — это преимущество перед долго разгоняющейся поисковой оптимизацией. При этом с сайтом проводится минимум манипуляций (например, проверяется корректность работы корзины): не нужны программисты, оптимизаторы и копирайтеры, поскольку работы над кодом, юзабилити и контентом не проводятся. Рекламную кампанию настраивает и ведет один человек — специалист по контекстной рекламе. При этом с той же скоростью, с которой КР запускается, она и прекращается — если своевременно не пополнять баланс Директа или Google Ads.

Что лучше — контекстная реклама или SEO?

Лучше и то, и другое — КР и SEO вместе приводят больше трафика и лидов, работая при этом друг на друга.

На старте проекта рекомендуем запустить контекстную рекламу: это поможет быстро привлечь целевую аудиторию на сайт. Позже, параллельно с КР, запускайте SEO.

Если же из двух инструментов — SEO и контекста — нужно выбрать один, исходите из своих реалий:

Контекстная реклама позволяет опосредованно влиять на показатели SEO за счет поведенческих факторов. Переходя на сайт из объявления КР, пользователь оставляет данные о своем визите: длительность посещения (2 секунды или 2 минуты), действия — например, оформление заказа или подписка на рассылку. Чем выше эти параметры, тем лучше поведенческие, а значит, и лучше ранжирование.

Эти данные можно использовать не только как источник косвенных сигналов для ранжирования, но и напрямую — как основу для SEO-стратегии. В Яндекс.Метрике и в самом кабинете Директа видно, какие страницы получают трафик из рекламы, но не конвертируют его: высокий показатель отказов, короткое время на странице, отсутствие целевых действий. Это готовый список страниц, которые стоит дорабатывать в первую очередь — переписывать контент, менять структуру, ускорять загрузку, — прежде чем вкладываться в наращивание позиций по SEO для этих же страниц. Такой подход экономит бюджет: нет смысла выводить в ТОП страницу, которая уже показала низкую конверсию на платном трафике.

Поэтому рекомендуем использовать и КР, и SEO: так ваш бизнес получит больше пользы и выгоды — сразу и в дальнейшей перспективе.