Сколько стоит контекстная реклама в Яндекс и Google? Прогноз бюджета на рекламу

Рассказываем, как определяется стоимость контекстной рекламы: как прогнозировать бюджет с помощью сервисов и на что обращать внимание. Здесь нет универсального калькулятора: много переменных, точность которых постоянно меняется. Но известны список этих переменных и способы влияния на них.

Читайте по теме: Как работает контекстная реклама

Чем точнее настроить эти параметры, тем дешевле будет обходиться рекламодателю привлечение каждого из потенциальных покупателей.

На момент публикации этой статьи рекламодатели РФ не могут пользоваться Google Рекламой, поэтому информация в статье касается преимущественно Яндекс Директ.

• Как рассчитывается стоимость контекстной рекламы?
• От чего зависит стоимость контекстной рекламы?
• Как формируется стоимость клика?
• Как управлять ставками в Яндекс Директ и Google Ads?
• Как спрогнозировать бюджет?

Объем рекламного бюджета зависит от многих параметров — от глобальной работы алгоритмов до корректного временного и геотаргетинга. Разберем подробнее.

От чего зависит стоимость контекстной рекламы?

Внутренний механизм работы сервисов

Алгоритм Директа — это самый важный фактор ценообразования. Они работают на то, чтобы по заданным целям объявления приносили как можно больше конверсий. Но для корректной работы алгоритму нужны данные от рекламодателя — в первую очередь, правильно настроенные цели.

Уровень конкуренции в тематике

Уровень конкуренции определяется во многом самими рекламодателями: чем больше желающих занять рекламные места, тем дороже размещаться. А если конкуренты готовы заплатить больше (то есть устанавливает высокую ставку), то реклама будет стоить еще дороже.

В разных тематиках уровень конкуренции может плавать: например, показывать рекламу доставки цветов будет дорого 14 февраля и 8 марта, но в остальные дни это будет гораздо дешевле. Однако сейчас уже практически не существует тематик, в которых конкуренция совсем низкая — в большинстве случаев рекламных мест гораздо меньше, чем рекламодателей.

Ситуацию обострил уход с российского рынка Google Рекламы: теперь все размещаются в Директе, невольно повышая ставки.

Семантика

Набор ключевых фраз задает правила таргетинга на аудиторию: с их помощью задается список поисковых запросов, с которыми пользователи обращаются к Яндексу и Google.

Ключевые фразы могут быть:

Чем больше пользовательских запросов нужно охватить, тем объемнее должно быть семантическое ядро. А чем больше ключевых слов в семантике, тем больше нужен бюджет на рекламу.

Настройки таргетинга

• Время показа: активность пользователей в течение суток сильно меняется, меняется и конкуренция. В Директе можно ставить корректировки на стоимость клика в зависимости от времени.
• Геотаргетинг: чем меньше регион, в котором вы продвигаете свою кампанию, чем меньше там аудитория, тем меньше вы потратите на кампанию. Например, если офисы вашего предприятия расположены в Москве и в Ульяновске, то за кампанию по Москве вы заплатите существенно больше, просто потому, что там рекламу увидит бо́льшее число людей и конкуренция там гораздо выше. Возможности геотаргетинга очень широки: в Директе есть гипертаргетинг, с помощью которого можно настроить рекламу точечно, даже на один дом.
• Таргетинг на аудиторию (ретаргетинг) и look-a-like (на основе данных по какой-либо аудитории, можно создать сегмент похожих пользователей и рекламироваться на него).
• Корректировки ставок – это коэффициент, который повышает или понижает цену клика, если соблюдаются заданные условия. Например, мобильные корректировки повышают или понижают ставку, если реклама показывается на смартфонах. Другая корректировка – по полу и возрасту. Если, руководствуясь принципами успешного ретаргетинга, вы узнали и поняли свою аудиторию, то вы можете, например, снизить ставки для нецелевой аудиторию: будут меньше показываться не очень заинтересованным людям или не будут показываться вовсе.

Как формируется стоимость клика?

После запуска кампании стоимость клика в интерфейсе Яндекс.Директ меняется в зависимости от конкуренции, качества объявлений, CTR (который со временем меняется как в большую, так и в меньшую сторону). Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика.

В Директе, в зависимости от того, где вы хотите показывать объявление – в премиум-показах, в гарантированных или динамических показах, на тематических площадках РСЯ, будут использоваться разные аукционы – VCG и GSP. В первом случае вы платите за дополнительный трафик, который недополучили ваши конкуренты, во втором – за базовый трафик.

Минимальный бюджет кампании в Яндекс.Директе – 300 рублей.

В Google AdWords цена клика определяется по формуле:

Это классический аукцион второй цены. Чем качественнее и релевантнее ваше объявление, тем дешевле обойдётся его продвижение.

Как управлять ставками в Яндекс.Директ и Google Ads?

В обеих системах есть два режима управления ставками: автоматический и ручной. Рассмотрим их поподробнее, начав с Директа.

Автоматическое управление Директом подразумевает, что основные расчеты (в том числе ставки) производит сама система. Рекламодатель устанавливает желаемый результат и ограничение расходов, а система, основанная на математическом алгоритме, сама решает, как его достичь. Алгоритм рассчитывает вероятность клика по объявлению и достижения целевого действия на сайте и исходя из этого формирует ставку.

Как обычно рассчитывается стоимость контекстной рекламы в данном случае? Робот анализирует:

В автоматическом управлении есть свои плюс и минусы. Плюс в том, что алгоритм гораздо чаще меняет ставки, чем это возможно вручную, и, к тому же полностью решает проблему управления ставками. Минус в том, что для обработки такого большого количества данных и произведения такого большого числа расчетов системе требуется достаточно много времени на адаптацию. Поэтому нужно дать время адаптироваться, обычно несколько недель.

Ручное управление Директом подразумевает установку ставки в соответствии с представлениями рекламодателя о том, какие ключевые слова и ставки будут эффективны. Например, поставить наиболее конверсионные фразы («купить наушники») в премиум-показы, а менее конверсионные, по которым меньше заказывают товары или услуги, – в гарантийные или динамические.

Читайте по теме: Эффективность контекстной рекламы

При таком управлении вы можете контролировать позиции по каждой ключевой фразе.

Что можно настроить:

При ручном управлении объявления будут выводиться на максимально высокие позиции в рамках установленной ставки. Еще одна возможность – настраивать показ объявлений только под результатами органики (в гарантийных показах). После настройки всех показателей будет рассчитан прогнозируемый объем трафика, который вы получите благодаря кампании.

Теперь рассмотрим Google AdWords.
Автоматический режим так же работает на основе накопленной статистики и поставленных рекламодателей целей. И преимущества те же: можно забыть про настройку и расчёт ставок и заняться другими показателями. Система, которая рассчитывает ставки, получила название «Интеллектуальное назначение ставок» в AdWords.

Ручное управление — это то, с чего лучше всего стартовать работу контекстной рекламы, так как данные для автоматических стратегий собираются и во время ведения на ручных. Поэтому переход на автоматические стратегии будет более плавным и результативным с ручных.

Вы можете установить ряд параметров: например, такой, как максимальная цена клика Google AdWords, то есть та, больше которой платить не готовы, для всей группы объявлений. Индивидуальные ставки можно установить для каких-то ключевых слов или мест размещения (например, если вы знаете, что слова «купить вакуумные наушники» приносит вам наибольший доход).

Как спрогнозировать бюджет?

Как узнать стоимость контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы понять, сколько денег нужно? И у Google, и у Яндекса есть собственные инструменты, которые помогают прогнозировать бюджет: Планировщик ключевых слов и Прогноз бюджета.

Чтобы спрогнозировать бюджет и стоимость рекламы в Яндекс.Директ, вам нужно:

Если данные введены правильно, сервис посчитает примерную стоимость контекстной рекламы на Яндексе за месяц.

Чтобы получить прогнозы стоимости контекстная реклама в Гугл:

По запросам Google AdWords покажет стоимость клика и прогноз бюджета на кампанию.

Оба сервиса могут рассчитать именно прогноз стоимости контекстной рекламы — это не 100% реальный бюджет, а примерный. Сервис показывает примерные расходы для заданных параметров в данный момент времени: сегодняшний прогноз бюджета может отличаться от завтрашнего. Почему так происходит? Потому что конкуренты здесь не учитываются, ставки падают и поднимаются, объявления показываются и не показываются. Инструмент от Google может совсем не показать никакой прогноз, если объявления по одному из запросов никогда не показывались. А сервис от Яндекса показывает прогноз стоимости контекстной рекламы в интернете на основе статистики за предыдущий месяц.

С другой стороны, такой прогноз – это все-таки ориентир, приближенный к реальному, насколько это вообще возможно. Просто не стоит воспринимать его буквально до точных чисел после запятой.