Что такое контекстная реклама? Основы и примеры

Разбираемся, что такое контекстная реклама, какой она бывает и что нужно знать для ее настройки.

• Контекстная реклама – что это такое?
• Примеры и виды
  • Поисковая реклама
  • Тематическая реклама на сайтах, в приложениях
  • Ретаргетинг
• Как формируется стоимость контекстной рекламы?
  • Аукцион
  • Релевантность контента
  • Прогноз и история кликабельности (CTR)
• Основные системы КР
• Какой должна быть реклама в Директе?
• SEO-продвижение или контекстная реклама?

Контекстная реклама – что это такое?

Контекстная реклама — это объявление с предложением товара или услуги на сайте или в поисковой выдаче. Оно может быть текстовым, графическим или видеобаннером. Подавляющая часть создается с помощью сервисов Яндекс.Директ и Google Реклама (ранее — AdWords или Ads).

Из названия очевидно, такое объявление всегда контекстуально: оно напрямую связано с тематикой площадки, на котором оно размещено, или с запросом, который пользователь ввел или ранее вводил в поисковую строку.

Контекстная реклама — это один из способов продвижения сайта. Как маркетинговый инструмент она может:

Примеры и виды

Поисковая реклама

Это рекламные объявления в поисковых системах — Рамблере, Яндексе, Google, Mail. Рядом с этими сообщениями всегда есть пометка о том, что это именно рекламный материал, а не часть результатов поиска:

При этом органическая реклама выглядит так же, как результаты поиска: она не отличаются внешне и отвечает на вопрос пользователя. Благодаря этому у них высокая кликабельность. Рекламодатель оплачивает переходы, то есть клики по своим объявлениям — так работает PPC-модель КР.

Чтобы разместить объявления, нужно настроить показ поисковой контекстной рекламы в соответствующих сервисах (Яндекс.Директ, Google Ads).

Контекстная реклама на поиске Яндексе бывает 3 видов:

Тематическая реклама на сайтах, в приложениях

Это кликабельные баннеры на разных сайтах и внутри приложений с с соответствующей пометкой:

По-другому этот вид называется рекламой в сетях: сеть — это партнерские сайты рекламных систем, которые разрешили публиковать баннеры у себя на сайте. У Яндекса это РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), у Гугл Рекламы — КМС (контекстно-медийная сеть). В эти сети входят тысячи сайтов, поэтому охват огромный.

Эти объявления привязаны к разным данным. Данные могут касаться интересов пользователя — тогда принципом показа будет поведенческий таргетинг. Или это может быть тематика сайта, на котором размещается объявления, — тогда это будет тематический таргетинг.

Ретаргетинг

Ретаргетинг в Директе (он же ремаркетинг в Google) — это демонстрация объявлений тем пользователям, которые уже были на сайте, но не совершили целевых (нужных рекламодателю) действий: не положили товар в корзину, не оформили заказ, не оставили почту.

Ретаргетинг призывает таких посетителей вернуться на сайт и совершить покупку. Это сложнее, чем просто привлечь заинтересованного пользователя: нужно предложение, которое заставит пользователя передумать. Поэтому ретаргетинговые кампании настраиваются и ведутся отдельно: например, в них могут добавляться предложения со скидками, акциями.

Как формируется стоимость контекстной рекламы?

Фиксированной цены на контекстную рекламу в интернете нет. Стоимость зависит от тематики, сезонности, уровня конкуренции и многих других факторов.

Модель CPC — это основная схема, по которой системы формируют цену объявлений: рекламодатель платит за клики по своим объявлениям на свой сайт.

Гораздо реже используются схемы CPA (плата за лид) и CPM (плата за показ объявления 1000 пользователей).

Стоимость контекстной рекламы зависит ставок на аукционах, качества рекламного контента и прогноза кликабельности.

Аукцион

Стоимость клика по CPC-модели формируется по результатам автоматического аукциона. Рекламодатели, которые формируют объявления по одинаковым ключевым словам, назначают свои ставки за клик. Каждый раз, когда пользователь вводит этот запрос, система запускает аукцион и выбирает, какие объявления вывести на экран пользователя.

Яндекс использует 2 типа аукционов:

Релевантность контента

Про наполнение и подачу объявлений обычно забывают, говоря о цене на клик. Хотя это тоже имеет значение.

У Яндекса этот критерий выражен в коэффициенте качества. Он зависит от:

Рассчитывается он автоматически системами машинного обучения в момент проведения аукциона. Поэтому узнать, какой коэффициент качества у объявлений, невозможно: в интерфейсе Директа он не отображается.

Несмотря на завесу тайну, коэффициент качества однозначно влияет на цену рекламной кампании. Что можно сделать, чтобы его улучшить:

• заполнять все поля;
• добавлять расширения — быстрые ссылки, цены, видео, акции;
• использовать ключевые запросы;
• раскрывать в объявлении особенности УТП;
• вести на релевантную страницу;
• анализировать эффективность, оперативно вносить изменения.

В Google аналогом служит показатель качества рекламного объявления и посадочной страницы — Quality Score (QS). Прямые факторы влияния на QS тоже примерно те же:

Небольшие отличия есть в косвенных факторах: например, на QS влияет эффективность по указанной геолокации, а также статистика по типам устройств. Однако общие рекомендации для повышения QS в Google Ads такие же, как для улучшения коэффициента качества объявлений в Директе.

Прогноз и история кликабельности (CTR)

CTR (Click-Trough Rate) — это показатель соотношения кликов к показам. Это в принципе один из важнейших параметров.

В Директе для ценообразования прогноз CTR рассчитывается автоматически исходя из:

• накопленных данных о кликабельности;
• использование вложенных и ключевых запросов в тексте объявления;
• поведение пользователей из разных регионов;
• сезонный фактор спроса;
• коммерческие факторы сайта — насколько пользователь будет доверять сайту;
• использование дополнений — быстрых ссылок, уточнений.

Google в прогнозе кликабельности так же учитывает предыдущие данные о CTR и качестве объявлений.

Основные системы КР

Самые популярные в России — это Google Реклама и Яндекс.Директ. С 2022 года Google Реклама не работает для российских пользователей и рекламодателей, однако ее характеристики мы здесь тоже рассматриваем.

• Google Реклама — мировой лидер и трендсеттер. В этой системе много разных настроек. Для новичка это проблема: разобраться будет сложно, нужен опыт управления. Для опытных специалистов это преимущество: кампании можно настроить очень точно.

  Среди других достоинств — четкое таргетирование, возможность сортировать объявления по группам и категориям, расчет стоимости одного клика и QS (качественный показатель, с помощью которого можно менять эту стоимость).

• Яндекс.Директ — отечественная альтернатива и абсолютный лидер после ухода Google с российского рынка. Управлять и настраивать показ кампаний проще, хотя разработчики развивают механизм и регулярно обновляют набор функций.

  Также здесь можно сортировать кампании по одинаковым ключевым запросам и настраивать фильтры: демографический (по возрасту пользователей), языковой и по типу устройства (ПК или гаджет – планшет или телефон).

Другие системы практически не используются.

Какой должна быть реклама в Директе?

Хорошее рекламное объявление привлекает пользователей, увеличивая количество продаж с сайта. Чтобы стать хорошим, оно должно:

• Отвечать конкретному запросу пользователя. Совсем нерелевантные объявления не пропустит ни одна система. Речь здесь о небольших, но важных отклонениях: правильная ссылка на страницу, корректный регион показа, с указанием минус-фраз.

  Читайте по теме: Поиск минус-слов для контекстной рекламы в Яндекс.Директ

• Визуально приятной. Объявление должно быть заметным, но не назойливым — придется попрактиковаться, чтобы найти этот баланс.
• Информативным, но честным. Из содержимого должно быть предельно понятно, что именно предлагается пользователю, в какие сроки, за какие деньги.

Контекстная реклама сайта работает только с заинтересованной аудиторией, никому ничего не «впаривая». В этом ее важное преимущество, но чтобы его получить, нужно постоянно вести аналитику и отслеживать работу кампаний, чтобы своевременно менять объявления в лучшую сторону.

SEO-продвижение или контекстная реклама?

Эти маркетинговые инструменты работают по-разному, дают разные результаты в разное время. Поэтому что из этого лучше, нужно выбирать исходя из бизнес-задач.

Если у вас:

КР и SEO-продвижение отлично дополняют друга: там, где SEO медлит, контекст действует оперативно. Также наоборот: если в какой-то тематике запускать рекламу на поиске невыгодно, SEO поможет постепенными изменениями.