Зачем оценивать эффективность контекстной рекламы
Анализ эффективности контекстной рекламы: какие инструменты использовать
KPI контекстной рекламы
Поведенческие метрики

В первых статьях нашего цикла о контекстной рекламе мы раскрывали базовые понятия КР и выясняли, как она работает: это первоначальные сведения, минимальные азы, которые необходимы, чтобы представить более-менее общую картину. Сегодняшняя, третья статья уходит в чуть более узкую специализацию: мы расскажем, как провести анализ контекстной рекламы.

Зачем оценивать эффективность контекстной рекламы

Прежде чем выяснять, как и помощью каких механизмов можно анализировать результаты кампаний КР, разберёмся, зачем это вообще нужно.

КР – это ваши деньги. Деньги, которые вы вкладываете в настройку, ведение, рекламный бюджет; деньги, которые вы можете заработать, найдя новый канал связи с потребителями или усовершенствовав старый; деньги, которые вы можете потерять, доверившись неквалифицированным специалистам. Если хотите понимать, во что инвестируете, есть ли от этих инвестиций толк и, если нет, как сделать, чтобы он был, надо анализировать результаты работы кампаний в КР.
КР показывает отдачу: пользователям сайт либо нравится, либо нет. Поэтому благодаря КР вы сможете понять интересы и предпочтения аудитории, на которую вы нацелены – это часто помогает ориентироваться даже в офлайн-бизнесе.
КР помогает повысить качество клиентского обслуживания – опять же потому, что что появляется ориентир на предпочтения пользователей.
Эффективная контекстная реклама не всегда сразу становится таковой. Без оценки эффективности рекламной кампании нельзя вносить полезные коррективы: как можно понять, что нужно изменить, если не понимаешь, что вообще происходит? При таком подходе это и деньги на ветер, и результаты работы неожиданные или даже неприятные.

Анализ эффективности контекстной рекламы: какие инструменты использовать

Яндекс и Google разработали для своих систем особые аналитические механизмы – Яндекс.Метрику и Google Analytics. Это специальные инструменты, благодаря которым владелец аккаунта может понять, что происходит на сайте после того, как пользователь кликнул на объявление (эти же системы аналитики используются и в SEO). У них есть системные и функциональные различия, но вне зависимости от того, в каком поисковике вы продвигаете свои кампании, надо уметь настраивать цели.

Логотип Яндекс Метрики Начнём обзор с целей Яндекс.Метрики. Этот аналитический инструмент Метрика учитывает все посещения сайта – и неважно откуда пользователь пришёл, но благодаря интеграции с Директом можно получать информацию о КР. Чтобы она была корректной, нужно настраивать цели. Цель – это конкретное действие пользователя, которое ожидается в ответ на рекламное объявление.

Настройка целей в Яндекс Метрике

Пример создания целей в Яндекс.Метрике

Настраивать цели нужно сразу, потому что по ним будет формироваться отчёт о работе КР и именно они позволяют отслеживать действия посетителей. Например:

ставим цель «Количество просмотров» – отслеживаем и видим в отчёте количество визитов, в течение которых просматривались определённые страницы;
ставим цель «Посещение страниц» – отслеживаем, посещалась ли страница или несколько страниц сайта, были ли переходы по внешней ссылке, был ли клик на кнопку электронной почты и скачивался файл;
ставим цель «JavaScript-событие» – отслеживаем практически любые произвольные события на сайте, при которых не меняется адрес страницы: клик на кнопку, заполнение формы, время нахождения пользователя на странице;
ставим «Составную цель» – отслеживаем всё вышеперечисленное.

Подробнее о настройке целей в Директе можно узнать в Яндекс.Помощи.

После установки счётчика Метрики на страницу, данные о которой нужны, начнётся сбор данных по поставленным целям и сформируется отчёт.

Что можно узнать из отчёта?

По каким кампаниям, рекламным объявлениям, ключевым словам и фразам пользователи поиска находят ваш сайт и посещают его, а также в каком регионе находятся эти пользователи и с какой рекламной площадки они перешли на ваш ресурс.
Кто ваша аудитория: пол, возраст, интересы, предпочтения анализируются с помощью технологии Крипта.
Достигла ли кампания поставленных целей – вели ли себя пользователи так, как вы ожидали: кликали на ссылки, заполняли формы, скачивали файлы, посещали нужное число страниц сайта, регистрировались или подписывались на рассылку и так далее.
Если вы владелец интернет-магазина, то с помощью Метрики вы можете получать подробные сведения о заказах, которые совершались на вашем сайте, а также данные о том, какую прибыль принёс каждый заказ и откуда заказы с наиболее высоким ценником.
Непосредственно в интерфейсе Метрики можно оценить, сколько было затрачено на рекламу, какова средняя цена конверсий, какова средняя или суммарная цена клика для какого-либо региона, запроса или площадки.
С помощью услуги «Целевой звонок» можно сравнить, насколько эффективно работают разные каналы продвижения: вы как владелец аккаунта получаете специальные телефонные номера, привязываете к различным источникам, затем номер на сайте и в виртуальной визитке автоматически подменяется согласно источнику – так вы сможете узнать, из какого канала пришёл звонок.

Отчет по Директу в Яндекс Метрике

Как выглядит отчёт по Яндекс.Директ из Метрики

Ещё у Яндекс.Метрики есть электронная коммерция – группа отчётов, содержащая информацию о товарах и брендах, о доходах сайта и источниках, которые привлекают наибольшую прибыль. Это полезный инструмент для интернет-магазинов, потому что их главная цель – именно продать товар. Такие веб-ресурсы могут вести блоги и регулярно выпускать интересный и полезный контент, но привлечение трафика на информационную составляющую – только часть их работы, и не самая важная. Для интернет-магазина как для любой торговой площадки важна прибыль и рентабельность бизнеса в целом и интернет-магазина в частности.

Что дадут предпринимателю отчёты e-commerce Метрики:

понимание, как увеличить число клиентов, заказов, просмотров;
оценку наиболее конверсионных каналов;
разбор по брендам: какие популярны, какие просматривают, но не покупают, а какие наиболее привлекательны;
установку шкалы сезонности;
среднее число товаров в одном заказе и доход с него.

Эта информация помогать скорректировать план работы и стратегию продаж. Всё просто: вы получаете данные о заказах и купленных товарах и делаете выводы.

Логотип Google Analytics Теперь рассмотрим Google Analytics. Этот инструмент помогает отслеживать и анализировать трафик на сайт. Привязка этого механизма к Google AdWords помогает узнать, какую часть аудитории приводит на сайт КР и какая доля продаж идёт с этих объявлений – то есть делает для Google то же самое, что Метрика для Яндекса.

Google предлагает 3 варианта создания целей:

На основе шаблонов –типовые шаблоны для наиболее популярных задач создаются автоматически и подбираются по отрасли, указанной в профиле.
Собственные цели – ручная настройка цели.
Умные цели – машинный алгоритм обрабатывает десятки сигналов, связанных с визитами посетителей на сайт – время пребывания на сайте, сколько страниц просмотрено, геолокацию, устройство и браузер. На этой основе программа определяет, какие из них наиболее конверсионные, и создаёт цели.

Настройка целей в Google Analytics

Пример установки целей в Google.Analytics

У Google тоже 4 типа целей, но несколько отличных от Яндекса:

«Целевая страница» – отслеживаются посещения конкретного документа или очереди документов. Цель достигается, когда пользователь просто переходит на посадочную страницу. С помощью этой цели можно создать последовательность страниц, которые, как вы думаете, нужно посетить пользователю, чтобы совершить покупку.
«Продолжительность визита» – самая простая цель: указываете, сколько времени посетитель должен провести на сайте (самое точное, вплоть до секунд). Так можно вычислить процент отказов для лендингов или установить аудиторию информационных сайтов, которая действительно вдумчиво и внимательно читает статьи.
«Страниц/экранов за сеанс» – устанавливаете условием конкретное число страниц или экранов (полных пролистываний страницы), которые должен посетить пользователь. Такая цель позволяет узнать, насколько посетители ресурсов заинтересованы в контенте вашего веб-ресурса.
«Событие» – цель, аналогичная «JavaScript-событию» Яндекс.Метрики.

Подробнее о создании, изменении и публикации целей в Google Analytics – в Справке Google.

Так же, как и в Метрике, вы получаете отчёт о работе КР в Google AdWords:

Отчет по Adwords в Google Analytics

Как выглядит отчёт о КР от Google Analytics

E-commerce от Google Analytics сложнее в настройке и обширнее в результатах, чем Метрика.

Тут есть два типа настройки: стандартный (как в Метрике) и расширенный – самый интересный и насыщенный самыми разнообразными полезными данными. Если, настроив стандартный вариант, мы узнаем данные о заказах и сколько они стоили, то расширенный даст нам сведения о разных действиях пользователей с товарами, например:

клики по карточкам товаров в каталоге и поиске;
манипуляции с товарами в корзине (например, добавление или удаление);
подробный обзор оформления заказа и так далее.

По истечении срока вы получаете два отчёта: «Обзор электронной торговли» и «Эффективность продукта». В них включается:

информация о доходах от товара, коэффициентах конверсии (подробнее о них – чуть ниже);
среднее число товаров в транзакции;
средняя стоимость заказов;
сведения о возврате средств;
стоимость товаров, которая позволяет покупателям добавлять товары в корзину и оформлять заказ и другие.

Почему такой тип e-commerce полезен для интернет-магазинов? Потому что это по сути обобщённые характеристики покупательского поведения, которые помогают определить не только дальнейшую стратегию КР интернет-магазина, но и понять, во что вкладываться, а во что – нет; что принесёт прибыль, а что – нет. Это не просто данные о том, сколько продано и сколько заработано, это качественные показатели, позволяющие выявить ошибки в работе и сэкономить реальные средства.

KPI контекстной рекламы

KPI (от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности КР. Это характеристики, которые дают понимание того, насколько рентабельна КР для бизнеса и насколько экономически оправданно расходуется бюджет на данный канал.

Для KPI нет шаблонов и нельзя сказать, какой уровень каждого показателя должен быть и какое сочетание будет стопроцентно беспроигрышным. Тем не менее анализ этих показателей помогает обнаружить проблемы и перенаправить работу кампании в прибыльное русло.

CTR (от англ. click-through rate) – показатель кликабельности: процентное отношение числа кликов по объявлению к общему количеству его показов. Например, объявление было показано 100 раз, кликнули по нему 76 раз – значит, CTR равен 76 %.
Благодаря этому показателю можно понять, какие объявления наиболее привлекательны для пользователей и с каких рекламных площадок они переходят чаще всего.
CPA (от англ. cost per action) – показатель стоимости целевого действия: сколько рекламодателю стоит целевое действие от пользователя. Рассчитывается как процентное отношение всех затрат на рекламную кампанию к числу совершённых целевых действий. Например, рекламная кампания предполагает привлечение 50 пользователей на сайт, за что рекламодатель платит 1000 рублей. Из привлечённых 50 только 25 совершают целевое действие – допустим, заполняют форму заявки. Получаем CPA, равный 40 рублям.

CPA – важный показатель конверсии, поскольку показывает достижение цели, регистрирует факты того, для чего и предназначалась кампания.

CTB (от англ. click-to-buy) – показатель эффективности интернет-рекламы (коэффициент конверсии): сколько из всех пользователей стали вашими клиентами. Рассчитывается так: берётся отношение пользователей, которые совершили целевое действие на сайте к общему числу пользователей, и умножается на 100%.
CPL (от англ. cost per lead) – показатель стоимости получения от посетителя контактных данных: сколько рекламодателю стоило получить от пользователя его телефон и/или адрес электронной почты. Как посчитать эффективность контекстной рекламы по этой метрике: все затраты на рекламу делятся на количество полученных лидов. Например, вы затратили на КР 2000 рублей, на сайт по ней пришло 500 пользователей. Из 500 пользователей 200 заполнили форму обратной связи. Получается, CPL составила 10 рублей.
ROI (от англ. return on investment) – показатель возврата вложенных средств, вычисляется так: сначала из прибыли вычитается объём инвестиций в КР и получившееся число разделить на тот же объём инвестиций на КР и умножить на 100%. Если получается меньше 100%, то инвестиции не окупились; если ровно 100%, то окупились, но не принесли прибыли; если больше, то КР принесла прибыль.

Если настроены данные о торговле, ROI можно увидеть в Google Analytics в отчёте «Анализ расходов», раздел «Источник трафика», колонка «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Поведенческие метрики

Отчет по контекстной рекламе для клиента включает в себя не только экономические показатели, но и поведенческие метрики, во многом отражающие именно качество объявления: насколько пользователю интересно предложение и удобен сайт. Рассмотрим их подробнее.

Отказы – это ситуация, когда пользователь открыл одну страницу сайта и ушёл. В КР это выглядит так: пользователь кликает по объявлению, возможно, проводит там секунд 15 (такой порог по умолчанию выставляет Яндекс.Метрика, рекламодатель может установить свой) и закрывает страницу. Процент таких посещений относительно всех и есть показатель отказов.

Высокий показатель отказов – это необязательно плохо, если определять целью КР не продажу, а привлечение пользователя на одностраничный сайт.

Среднее время на сайте – сколько в среднем пользователи проводят времени на сайте. Формула расчёта – среднее арифметическое: совокупное время всех сеансов делится на количество сеансов.
Просмотр страниц за сеанс – показатель для многостраничных сайтов, показывающий, сколько в среднем страниц просматривается за сеанс.
Визиты – все манипуляции одного пользователя на сайте, которые начинаются с захода на сайт и заканчиваются уходом. Автоматически визит считается завершённым, если пользователь 30 минут ничего не делает на сайте.
Например, если пользователь открывает страницу, а потом уходит заваривать чай на 32 минуты – визит завершается. Пользователь налил чай, вернулся за компьютер, проскроллил страницу – это уже новый визит.

Показатель визитов очень тесно связан с показателем посетителей (уникальных пользователей), но в Google и Яндекс эта связь понимается по-разному. Если говорить о Яндексе, то для КР здесь показатель визитов очень важный, если не ключевой: для Метрики переход из рекламных систем, к которым как раз относится Директ, – это отдельный визит, даже если пользователь перешёл по объявлению во второй раз. Число визитов в Метрике почти полностью совпадает с числом оплаченных кликов.

Google называет визиты сеансы и так же автоматически завершает их через 30 минут бездействия. В дальнейшем система запоминает пользователя на определенный период и регистрирует только сеансы, не воспринимая его как нового посетителя.

Управление контекстной рекламой требует не только аналитических, но и творческих способностей. Важно не просто правильно анализировать данные из отчётов и составлять релевантные тексты объявлений – нужно создавать интересные и привлекательные для пользователей рекламные кампании. Заказать настройку контекстной рекламы именно такого уровня можно у нас, пишите и звоните нам!