UTM-метки: что такое, зачем нужны и как их правильно сделать

Без четкого представления о том, откуда приходят посетители на сайт и как они находят ваш контент, трудно оценить эффективность маркетинговых кампаний. UTM-метки как раз решают эту задачу. Например, с помощью них можно определить, что пользователь пришел на сайт по ссылке из email-рассылки, затем просмотрел несколько страниц и в итоге совершил покупку. 

В этой статье разберем, что такое UTM-метки, зачем они нужны, как их создать и отслеживать в Яндекс Метрике и Google Analytics 4.

• Что такое UTM-метки и из чего состоят
• Зачем использовать UTM-метки
• Параметры UTM-меток
• Статические и динамические параметры UTM
• Как сделать UTM-метку
  • Вручную
  • Через сервисы-генераторы
• В каких случаях использовать UTM-метки
  • SEO
  • В контекстной и таргетированной рекламе
  • В нативных размещениях
  • В email-рассылках
  • Внутри QR-кодов
• Где смотреть статистику UTM-меток
  • Google Analytics 4
  • Яндекс Метрика
• Рекомендации по работе с UTM
• Частые ошибки при разметке UTM
• Коротко о главном

Что такое UTM-метки и из чего состоят

UTM-метки — это специальные параметры, которые добавляются к URL-адресу страницы, чтобы передать данные об источнике перехода в систему веб-аналитики Google Analytics или Яндекс Метрику. Эти метки помогают понять, откуда пришли посетители на сайт.

UTM расшифровывается как «Urchin Tracking Module». Urchin — это название компании, которая первой придумала использовать такие метки для определения источников трафика. В 2005 году Google купил компанию Urchin и интегрировал технологию UTM-меток в свою систему Google Analytics. Позже UTM-метки появились в Яндекс Метрике и в других системах веб-аналитики.

URL с UTM-метками выглядит так:

https://store.com/products?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale

Часть, начинающаяся после «?», — это UTM-метка.

📝Добавление UTM-метки не влияет на саму страницу. Вы можете удалить UTM-код из URL-адреса, и страница продолжит загружаться нормально.

UTM-метки состоят из нескольких частей:

• Ключ (название) метки. Например: utm_source, utm_medium, utm_campaign.
• Значение метки. Например: google, cpc, summer_sale.
• Разделитель между ключом и значением — знак равенства «=». Пример: utm_source=yandex
• Разделитель между разными метками — символ &. Пример: utm_source=yandex&utm_campaign=sale

Зачем использовать UTM-метки

UTM-метки нужны, чтобы:

1. Понять источники трафика. По UTM-меткам вы увидите, из каких каналов и кампаний идут посетители — email, соцсети, контекстная реклама и др. А также выявите бесполезные источники трафика ради трафика.

2. Оценить эффективность контента. Разметив UTM-метками ссылки на статьи, обзоры, видео, вы поймете, какой контент действительно привлекает целевую аудиторию, а какой — нет. Полезно для SMM, продвижения в СМИ и на сторонних площадках.

3. Посчитать окупаемость рекламных каналов. В аналитике вы сможете сопоставить объемы трафика и продаж от каждого источника с затратами на рекламу в этом канале. И понять, какие каналы приносят прибыль, а где вы просто сливаете бюджет.

4. Анализировать поведение посетителей из разных источников — сколько страниц просмотрели, что покупали и т.п.

5. Отслеживать эффективность партнерских ссылок и линкбилдинга. UTM-метки позволяют увидеть объемы и качество трафика, привлеченного партнерскими сайтами.

Читайте также:Как сделать оценку качества трафика: основные метрики и принципы

Параметры UTM-меток

С помощью UTM-параметров можно отслеживать 5 показателей трафика:

1. источник — utm_source;

2. тип трафика — utm_medium;

3. название кампании — utm_campaign;

4. содержание — utm_content;

5. ключевое слово — utm_term.

Первые 3 параметра — основные, их достаточно для большинства отслеживаний. Остальные — опциональные, используются для более детальной аналитики.

Основные параметры UTM:

Опциональные параметры UTM:

Статические и динамические параметры UTM

Параметры UTM-меток бывают статическими и динамическими. 

Статические — это обычные метки, значения которых прописываются вручную один раз. Они остаются неизменными в системах аналитики.

Пример статической UTM-метки:

https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale

Динамические параметры — это специальные метки в {фигурных скобках}, которые автоматически заменяются на нужные данные при переходе пользователя. Обычно используются в utm_campaign, utm_content, utm_term.

Пример динамической UTM-метки:https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term={keyword}&utm_content={ads_id}

Динамические метки нужны для более детального отслеживания трафика из контекстной и таргетированной рекламы в Яндекс Директе, рекламных кабинетах соцсетей и myTarget. Они показывают не только источник, но и конкретные объявления, регионы, фразы и т.д.

Как это работает:

1. В рекламную ссылку добавляются динамические параметры, заключенные в фигурные скобки. Например: http://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&source={source}

2. Когда пользователь кликает по такой ссылке, система автоматически заменяет динамические параметры на реальные значения. К примеру, {source} заменится на travel.ru, если переход был совершен с сайта travel.ru.

3. В результате финальный URL перехода будет выглядеть так: http://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&source=travel.ru

У каждой рекламной платформы свои наборы динамических параметров. Например, для рекламы в Яндекс Директ можно настроить такие переменные:

Как сделать UTM-метку

Есть два способа: вручную и через специальные сервисы.

Вручную

Этот метод подойдет, если нужно сгенерировать небольшое количество размеченных ссылок. Вы вручную дописываете все необходимые UTM-параметры в ссылку в нужном формате. Здесь важно быть внимательным, так как малейшая опечатка приведет к искажению данных в системах аналитики.

Вот как сделать UTM-метку самостоятельно:

1. Возьмите исходную ссылку, например: https://mysite.ru.

2. Добавьте в конец ссылки знак вопроса — ?.

3. Затем пропишите UTM-параметры в следующем формате:

   • utm_source — источник трафика, откуда пришел пользователь (google, yandex и т.д.).
   • utm_medium — тип или канал трафика (cpc, email, social и т.д.).
   • utm_campaign — название рекламной кампании.

4. При создании самих значений UTM-меток (google, cpc, spring_sale) нужно использовать только разрешенные символы — буквы на латинице, цифры, подчеркивания, дефисы и плюсы. Избегайте специальных символов вроде /, ?, # и т.д. Значения UTM должны быть в нижнем регистре.

5. Разделите параметры амперсандом — &.

Пример готовой ссылки:

https://mysite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale

Через сервисы-генераторы

Этот метод удобнее и быстрее, особенно если нужно создать много ссылок с метками. 

Вот несколько популярных конструкторов UTM:

• Генератор UTM-меток от Тильда
• Компоновщик меток utmurl
• Генератор UTM-меток от Callibri
• Campaign URL Builder

Все они работают по одному принципу:

1. В поля нужно ввести исходную ссылку сайта, источник трафика, тип трафика, название кампании и другие параметры, если это нужно.

2. Генератор автоматически сформирует правильную ссылку с UTM-метками, которую останется только скопировать.

Большой плюс компоновщиков UTM-меток — они исключают опечатки. Вы просто заполняете пару полей и получаете готовую рабочую ссылку. В этих же сервисах можно настраивать и динамические UTM. 

Главное — правильно указать все параметры, чтобы аналитические системы точно фиксировали источники трафика.

В каких случаях использовать UTM-метки

Разберем примеры использования UTM-меток в различных каналах.

SEO

Для SEO-кампаний нет смысла использовать UTM-метки, так как трафик анализируется по переходам из поисковых систем. Здесь нет ни кампаний, ни объявлений. Достаточно правильно установить счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics 4, а также подключить Яндекс Вебмастер и Google Search Console, чтобы понимать, по каким запросам приходят пользователи.

В контекстной и таргетированной рекламе

Если вы используете несколько рекламных систем, вам обязательно понадобятся UTM-метки для мониторинга в единой системе координат.

Пример структуры UTM-меток для контекстной рекламы Яндекс Директ:

http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

В нативных размещениях

К нативным размещениям относятся гостевые публикации на внешних площадках — в блогах, соцсетях или у инфлюенсеров. По UTM-меткам проще отслеживать, какие публикации принесли больше трафика.

Пример структуры UTM для гостевых статей:

http://site.ru/?utm_source=external_free&utm_medium=guest_post&utm_campaign=some_blog1&utm_content=some_content1&utm_term=big

Пример структуры UTM для постов в соцсетях:

http://site.ru/?utm_source=external_paid&utm_medium=social_post&utm_campaign=some_public&utm_content=some_content2&utm_term=medium

В email-рассылках

UTM-метки в email-рассылках позволяют определить:

• Тип трафика (новостная рассылка, триггерная или транзакционная).
• Конкретную рекламную кампанию или письмо, ставшее источником трафика (например, рассылка с купоном со специальной UTM-меткой).
• Контент ссылки, по которой перешел пользователь, если в письме несколько ссылок (например, метка для ссылки в баннере).

Пример структуры UTM для email-рассылки:

http://site.ru/?utm_source=email&utm_medium=trigger&utm_campaign=sale30percent&utm_content=link

Внутри QR-кодов

UTM-метки позволяют отслеживать трафик также из офлайн-каналов, через QR-коды. Вот как это работает:

При создании QR-кода в него встраивается специальная ссылка с UTM-метками. Они указывают, с какой рекламной кампании или источника пришел посетитель. Например, для QR-кода на рекламном флаере в магазине ссылка может выглядеть так:

http://site.ru/?utm_source=qr&utm_medium=flyer&utm_campaign=winter_sale&utm_content=magazin&utm_term=centr_goroda

Когда человек сканирует этот QR-код, он переходит по указанной ссылке. Системы веб-аналитики распознают UTM-метки и относят этого посетителя к соответствующей рекламной кампании или источнику трафика.

Благодаря этому маркетологи могут точно отслеживать, сколько людей перешли на сайт по определенному QR-коду и сделали покупку.

Где смотреть статистику UTM-меток

Отслеживать трафик по UTM-меткам можно в системах аналитики Google Analytics 4

и Яндекс Метрика. Разберем каждый инструмент.

Google Analytics 4

В новой версии Google Analytics 4 (GA4) работа с UTM-метками стала более гибкой и усложненной по сравнению со старой версией. Что появилось:

• Расширенные возможности сегментации по UTM-параметрам, в том числе по пользовательским.
• Комбинирование нескольких UTM-параметров в один для детального анализа.
• Создание сегментов аудитории на основе UTM для персонализированных кампаний.

Как посмотреть отчет по UTM в GA4:

1. Перейдите на сайт analytics.google.com и войдите в свой аккаунт Google.

2. В верхнем меню выберите нужный аккаунт и ресурс для которого вы хотите проанализировать UTM-данные.

3. Откройте в главном меню раздел «Исследования». Нажмите на кнопку «Создать новое исследование». Выберите пустой шаблон, чтобы создать отчет с нуля. Дайте имя новому отчету, например «UTM Анализ» и нажмите «Создать».

4. В левой панели отчета нажмите на плюс напротив строки «Показатели». В открывшемся окне через строку поиска найдите нужные показатели, например «Сеансы» и отметьте их галочками. Нажмите «Импортировать», чтобы добавить показатели в отчет.

5. Далее нажмите на значок плюса напротив строки «Параметры» в левой панели. В поисковой строке введите ключевые слова, связанные с UTM, например «кампания», «канал» и т.д. Выберите нужные параметры, например «Идентификатор кампании сеанса», «Кампания, связанная с сеансом», «Источник/канал сеанса» и др. Нажмите «Импортировать», чтобы добавить их в отчет.

6. Перетащите добавленный показатель, например «Сеансы», в правую область под заголовком «Значения».

7. Затем перетащите нужные UTM параметры в область «Строки».

8. После настройки всех параметров и метрик данные по UTM-меткам будут отображены в таблице справа.

Точно так же вы можете изучать данные по источникам трафика, ключевым словам и другим сведениям, которые можно получить из UTM-меток.

Если вы хотите сохранить этот анализ, нажмите на кнопку «Сохранить» в правом верхнем углу экрана.

Яндекс Метрика

В Метрике более простой и понятный интерфейс отчета по UTM-меткам. Данные сгруппированы по парам «атрибут-значение», что облегчает восприятие.

Есть отдельный отчет «Метки UTM» в быстром доступе. 

Как анализировать UTM-метки в Метрике пошагово:

1. Перейдите на сайт Яндекс Метрики и войдите в свой аккаунт.

2. Выберите счетчик для которого хотите посмотреть статистику:

Читайте по теме: Как создать и установить счетчик Яндекс.Метрики на сайт

3. Перейдите в раздел «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM».

4. В разделе «Метки UTM» вы увидите все данные по вашим меткам. Вы можете фильтровать отчеты по конкретным UTM-меткам, чтобы увидеть, откуда приходят ваши посетители.

5. Под графиком находится таблица с данными по каналам трафика (например, VK, Yandex). Нажав на «+», вы откроете следующие уровни UTM: тип рекламы, идентификатор объявления и так далее.

   По каждой метке можно увидеть количество визитов, посетителей, отказы, глубину просмотра и время на сайте.

6. В таблице также можно посмотреть эффективность каналов по целям. Для этого в поле «Цель» выберите нужный параметр анализа. Таблица обновится. Добавятся графы: конверсия, достижения цели, целевые визиты, доход по цели, целевые посетители.

Для более глубокого анализа используйте дополнительные отчеты — по времени, географии, устройствам посетителей, пришедших по UTM-меткам.

Читайте по теме: Яндекс Метрика 2024 – полный гайд по настройке и использованию

Рекомендации по работе с UTM

1. Соблюдайте порядок в UTM. Используйте единый utm_campaign и другие параметры для одной кампании. Например, если у вас акция «Скидка 30%», используйте utm_campaign=sale30percent во всех ссылках этой кампании. Так будет проще отслеживать эффективность акции.

2. Идите от общего к частному. Заполняйте UTM-метки в логическом порядке: utm_source, utm_medium, utm_campaign и т.д.

3. Используйте понятные названия для меток. Так их будет легче идентифицировать. Избегайте слишком длинных и сложных названий. Например, вместо «utm_campaign=2024_summer_sale_discount_30_percent» используйте «utm_campaign=sale30percent».

4. Не ставьте UTM внутри сайта. UTM-метки предназначены только для внешних ссылок, ведущих на ваш сайт из разных источников. Не стоит добавлять их к ссылкам между внутренними страницами сайта. Это может запутать аналитические системы и нарушить сбор данных. Лучше используйте для этого цели и события.

5. Установите стандарты и документацию для команды. Важно, чтобы вся команда использовала UTM-метки согласованно. Поэтому стоит создать единые правила и инструкции — как именно их применять. Например, для Google всегда писать «google», для ВКонтакте — «vk», для email — «emai» и так далее. Если все будут использовать один подход, путаницы не возникнет.

6. Проверяйте ссылки перед запуском. Всегда проверяйте UTM-ссылки перед запуском кампании, чтобы убедиться, что они работают правильно и ведут на нужные страницы. Ошибки часто возникают из-за опечаток, например, пропущенная буква в utm_campaign может привести к некорректным данным в аналитике.

7. Сокращайте ссылки. UTM-метки делают URL-адрес длинным. Это может быть неудобно, если ссылку нужно вставить, например, в соцсетях. Решение — использовать сервисы сокращения ссылок, например: Яндекс Кликер, Bitly или Goo.su. Они делают ссылки компактными и удобными для публикации, при этом сохраняют все UTM-параметры.

8. Анализируйте данные регулярно. Изучайте отчеты по кампаниям в Метрике и Google Analytics, чтобы выявлять успешные и проблемные источники трафика.

Частые ошибки при разметке UTM

1. Опечатки

   Синтаксис UTM-меток строгий, и легко сделать ошибку при ручном создании. Если пропустить букву или символ, получится некорректная метка. Например, если вместо utm_source=google случайно написать utm_source=gogole, то данные от такой ссылки попадут в неверный источник трафика. Чтобы этого избежать, используйте конструкторы UTM-меток, например: utmurl, генератор UTM-меток Tilda и другие. Они автоматически собирают правильный код по введенным параметрам.

2. Непоследовательность

   Разные люди могут называть один и тот же источник по-разному, например, «vk», «vkontakte», «tg», «telegram». Это создает путаницу, так как трафик будет разбит по разным меткам вместо одной. Важно придерживаться единых стандартов именования.

3. Дублирование меток

   Это когда разные рекламные кампании или источники помечаются одинаковой UTM-меткой. Например, у вас есть две разные распродажи — летняя и новогодняя. Но для обеих кампаний использовалась одна и та же метка — utm_campaign=sale. В результате данные по трафику и конверсиям смешаются в общую кучу. Вы не сможете отделить одну распродажу от другой и понять, какая из них была эффективнее.

   Чтобы избежать путаницы, нужно давать уникальные названия UTM-меткам для каждой отдельной кампании или источника трафика. Например, utm_campaign=summer_sale и utm_campaign=newyear_sale.

4. Использование спецсимволов

   Символы #,%, &, @ и другие могут привести к сбоям в работе UTM-метки, так как у них есть особое назначение в URL. Например, # используется для указания якорей или хэштэгов. Такие символы в метках могут запутать браузеры и системы аналитики. Лучше использовать латинские буквы (a-z), цифры (0-9) и дефисы (-) или подчеркивания (_). Это гарантированно сработает везде без сбоев.

5. Неправильное расположение якоря

   UTM-метки должны располагаться перед якорем (#) в URL. Если метки идут после якоря, аналитические системы не смогут их распознать, что приведет к потере данных.

   Вот так правильно: https://site.ru/page?utm_source=vk#anchor

   А так неправильно: https://site.ru/page#anchor?utm_source=vk

6. Использование только статичных параметров для рекламы

   Создание статичных параметров, таких как «utm_content=banner_glavnaya», занимает много времени и неудобно при тестировании нескольких рекламных объявлений. Используйте динамические параметры, например {lpurl}, чтобы автоматизировать процесс. Это экономит время, упрощает A/B тестирование разных вариантов объявлений и исключает ошибки.

Коротко о главном

• UTM-метки — это специальные трекеры, которые добавляются в ссылки на страницы сайта для маркировки трафика.
• Зачем использовать:
  • Анализ источников трафика (поисковые системы, соцсети, email и др.).
  • Оценка эффективности рекламных каналов и кампаний.
  • Принятие обоснованных решений по распределению бюджетов.
• Параметры UTM:
  • utm_source — источник трафика (google, yandex и т.д.).
  • utm_medium — тип/канал трафика (cpc, email, social).
  • utm_campaign — название кампании.
  • utm_term — ключевые слова.
  • utm_content — версия объявления/ссылки.

Также есть динамические параметры для автозамены данных, используются в основном в контекстной рекламе.

• Создать UTM-метки можно двумя способами:
  • Вручную (по правилам синтаксиса).
  • С помощью онлайн-генераторов.
• Для просмотра статистики UTM-меток можно использовать аналитические системы Google Analytics 4 и Яндекс Метрика.
  • В Google Analytics 4 отчеты можно создавать в разделе «Исследования», добавляя нужные показатели и параметры для детального анализа.
  • В Яндекс Метрике есть готовый отчет «Метки UTM» в разделе «Отчеты» → «Источники», где данные сгруппированы по атрибутам.

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал. Там мы постим новости SEO-сферы, обновления Яндекса и Google, статьи про продвижение сайтов и дайджесты.