VCG-аукцион

VCG-аукцион (аукцион Викри-Кларка-Гровса) – это система однораундового аукциона на размещение объявлений контекстной рекламы, при котором участники знают только собственные ставки, а стоимость одного клика (CPC) для всех участников по ставке, установленной выбывшим участником.

С 1 сентября такой аукцион Яндекс.Директ установил вместо GSP-аукциона для объявлений в премиум-показах. VCG-аукцион в Директе предполагает, что зависит от трафика – чем больше трафика собирается, тем выше цена.

Предположим, что 5 рекламодателей конкурируют между собой за 4 места в блоке премиум-показа. Их ставки по ключевой фразе равны 10, 9, 8, 6 и 5 руб. соответственно. Если коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают, то в блок попадут четыре рекламодателя с наибольшими ставками.

Ставку для основного трафика каждого объявления устанавливает выбывший участник – она равна 5 рублям на всех позициях. Ставку для дополнительного трафика (то есть того трафика, который недополучили конкуренты) устанавливают рекламодатели, чьи объявления показываются ниже. Чем выше позиция объявления, тем больше трафика оно получит, тем больше конкурентов расположились ниже и тем больше нужно платить за дополнительный трафик. Количество кликов по объявлениям и средняя стоимость этих кликов будет зависеть от позиции объявления в блоке:

Аукцион Викри-Кларка-Гровса для объявлений в Яндекс.Директе учитывает коэффициент кликабельности (CTR), который для каждого объявления и каждой позиции рассчитывается индивидуально. На деле выходит, что оплачиваются дополнительные клики, которые недополучили конкуренты, и рекламодатели не переплачивают за одну позицию по несколько раз. Более того, при VCG цены за 3-ю и 1-ю позиции расходятся не так значительно, как при GSP.

На что рекомендуется делать упор в работе с таким аукционом для кампаний контекстной рекламы:

• разделять поисковую и тематическую рекламу, вести их по-разному;
• назначать реальные ставки – те, которые готовы платить, и те, которые будут рентабельны для бизнеса;