Как качество контента влияет на продвижение сайта?

• Качество контента — это что?
• Параметры качественного контента для SEO
• Контент как фактор ранжирования в Яндексе и Google

Контент — это все, чем наполняется сайт: тексты, картинки, фото, видео, аудио, анимация, 3D-анимация и любые другие форматы. В первую очередь речь идет о тексте как о краеугольном камне поисковой оптимизации.

Если веб-мастер пренебрегает грамотным наполнением веб-ресурса, рано или поздно нагрянет пессимизация. Но мало заполнить сайт контентом — нужно сделать его качественным: поисковые роботы все лучше понимают, что́ именно хочет пользователь, запрашивая что-то в строке Google или Яндекса.

Виталий Леонтьев, руководитель SEO-отдела компании SEO.RU:

«На сегодняшний день качество контента играет ключевую роль в ранжировании сайта в поисковых системах. Вашему ресурсу могут быть «прощены» многие технические ошибки (конечно, если они не критически важные) и не самый красивый дизайн. Но контентная составляющая должна в полной мере отвечать запросам пользователей. Так, чтобы поисковые системы понимали, что сайт по праву занимает место в выдаче и отвечает на поисковые запросы. Качественные и экспертные тексты, отличная подача контента в целом будут залогом успешного продвижения сайта, хороших поведенческих факторов и желания у посетителей возвращаться на сайт вновь и вновь. Грамотная SEO-оптимизация текстов при этом только усилит ваши позиции».

Качество контента — это что?

Что такое качественный контент, знают все и не знает никто. Какого-то общепринятого определения этого термина природе не существует.

Но нам всем регулярно приходится обращаться к этому термину, когда говорим о поисковой оптимизации. Поэтому будем исходить из нашего понимания качественного наполнения веб-площадки, который создаем для наших клиентов и который помогает выводить сайты в топ.

Качество контента на сайте — это такой критический момент для SEO-компании, потому что оно определяется тремя сторонами:

Все стороны могут считать совсем разный контент качественным.

• Сначала можно подумать, что требования ПС (поисковых систем) и оптимизаторов совпадают, но это не совсем так. Иногда машины непредсказуемы. В SEO нередко бывает так, что информацию по факторам ранжирования и их приоритету можно получить откуда угодно, только не от поисковиков. Чаще всего она добывается из собственного опыта и регулярного анализа выдачи.
• Поисковики, конечно, периодически раскрывают факторы ранжирования. В своих требованиях они стабильны, но понравиться всем — задача нетривиальная. У каждого — свои представления об идеальном содержимом веб-ресурса. Приходится искать точки соприкосновения: подбирать те требования, которые одинаково важны для всех.
• Клиенты знают свой бизнес лучше оптимизаторов, но их интересы могут идти вразрез с требованиями поисковиков. Бывает, что клиент не может опубликовать на сайте цены, а Гугл очень это ценит. Или оптимизатор настаивает на публикации новых фотографий в карточки товаров, но клиент по не зависящим от него причинам не может этого сделать. Плюс клиент видит свой сайт так, как видит только он — эти ожидания тоже влияют на создание контента для сайта.

Параметры качественного контента для SEO

Что подразумевается качественным контентом, когда речь идёт о поисковой оптимизации? Здесь тоже встречаются эфемерные понятия, но попробуем их раскрыть конкретнее.

1. Польза.

В своем руководстве по поисковой оптимизации для начинающих Google обозначает пользу и привлекательность для посетителей как самое важное качество содержимого сайта. Что понимается под пользой, Корпорация добра не раскрывает. Яндекс рекомендует создавать сайты с оригинальным наполнением, потому что это полезно посетителям.

Какой контент можно назвать полезным:

• Тот, который помогает пользователю решить его задачу: отвечает на вопрос, предоставляет пошаговые инструкции и руководства, показывает фотографии и инфографику. При написании контента сайта нужно руководствоваться правилом последнего клика: если после посещения вашего сайта пользователю не нужно продолжать поиски информации, ваш материал — исчерпывающе полезный.
• Конкретный и информативный. Не всегда возможно писать большие лонгриды и делать подробную инфографику, но подобные форматы обычно оправдывают вложенные усилия трафиком и лидами. Поэтому есть смысл создавать их как можно чаще.
• Соответствующий цели посетителя. Пользователи — это не целевая аудитория, не «уники», не трафик. Пользователи — это люди со своими интересами и задачами. Каждый из них может вкладывать свой смысл в запрос. Удовлетворит его тот контент, который раскрывает интент запроса — намерение пользователя, цель, с которой он перешел из выдачи поиска на сайт. Научиться понимать и раскрывать пользовательский интент можно анализируя поисковую выдачу.

2. Уникальность и экспертность.

Иногда анализ контента сайта показывает, что страницы с неуникальными статьями и картинками попадают в топ. Это правда, такое случается, но редко и ненадолго. Потому что алгоритмы тоже учатся, тоже анализируют поведенческие факторы.

С точки зрения ПС уникальным может быть признан неоригинальный по содержанию, но уникальный технически текст. Если вы возьмете текст из Сети и перепишете его своими словами (сделаете рерайт), сервис проверки уникальности даст вам ваши законные 90-100% уникальности.

С точки зрения поисковых систем текст действительно будет признан уникальным. Может даже попасть на первые позиции выдачи.

Но для человека, который уже читал текст, который вы переписали, ваша статья будет бесполезна. В отличие от поисковиков он увидит, что в тексте ничего нового, все то же самое, только другими словами. И в какой-то момент он закроет сайт, чтобы искать дальше. Последний клик достался не вам.

Показатель технической уникальности обязателен не для всех текстов. Если вы продаете, например, строительную технику, вы не можете просто так взять и переписать в тексте для карточки товара количественные параметры (габариты, мощность, вес). Это ведь будет неправдой.

И тут на сцену выходит экспертность — то есть уникальность по сути. В тексте можно раскрыть те стороны товара или услуги, полезные только человеку знающему. Если рассказать подробности, объяснить по делу то главное, что нужно знать о товаре или услуге, помимо поисковиков это оценят и пользователи.

3. Объем.

Google любит лонгриды, поэтому если в тексте много букв, то это с одной стороны очень хорошо. С другой стороны, длинная неорганизованная простынь — явно фактор не в вашу пользу.

Поэтому контент-продвижение — это не только про размеры. Если уж решили писать большой текст, придется делать это по правилам SEO.

При всей любви Гугла к огромным текстам строить контент-план для сайта надо по законам здравого смысла: писать 2000 слов в карточке товара немного безумно. Заведите блог для больших информационных текстов и расставьте перелинковки с соответствующими товарами и услугами.

4. Адекватное число ключей.

Когда-то давно алгоритм Гугла искал в текстах точные совпадения с пользовательскими запросом и формировал выдачу согласно тому, у кого этих совпадений было больше всего. К счастью, это осталось в прошлом, продвижение сайта контентом перестало быть простым перечислением ключевых фраз.

С появлением технологий машинного обучения поисковые роботы научились оценивать страницы по нескольким разным показателям, включая раскрытие темы. В Google для этого запущен алгоритм «Колибри», в Яндексе за переоптимизацию контента сайта отвечает «Баден-Баден».

Если вы опубликуете текст с самым большим количеством ключевых слов в обозримой Вселенной, то не только не выберетесь в топ, но и можете поймать бан за переспам. В топ возьмут не всех: только тех, у кого вместе с упоминаниями ключевых слов раскрыты тема и интент.

Мало написать «лучшая минеральная косметика» 5 раз, надо еще рассказать по-человечески, почему косметику с вашего сайта можно считать лучшей.

Если информация на сайте раскрывает цель, которую преследует пользователь, то на этой странице будет больше посетителей. Вслед за ростом трафика появится внимание поисковых машин, которые заметят пользовательский интерес и будут ранжировать эту страницу выше.

5. Микроразметка.

Поисковики любят, когда веб-мастера облегчают им жизнь: например, используют микроразметку, чтобы разложить веб-площадки по полочкам.

Одно из важных преимуществ микроразметки — возможность угодить и Яндексу, и Google. Дело в том, что эти поисковики по-разному воспринимают оптимизированные тексты. Наилучшим вариантом будет организовать структуру, согласно которой ключевые слова будут в разных блоках страницы.

6. Регулярное обновление.

Обновление контента сайта повышает общую тематическую релевантность сайта и «укрепляет» сайт в выдаче по сопутствующим и похожим запросам.

Например, вы написали цикл подробных и полезных статей про выбор вида спорта в зависимости от разных факторов. Его оценили пользователи: много трафика и социального отклика. Ключевые слова для этой статьи (информационные) расширили семантическое ядро вашего сайта, и уже по другим запросам (коммерческим) ваш сайт будет ранжироваться лучше: поисковики воспринимают ваш сайт как ресурс, который помогает пользователю по смежным запросам.

Также наполнение сайта новым контентом привлекает поисковых роботов для переиндексации всего сайта.

Контент как фактор ранжирования в Яндексе и Google

С точки зрения SEO контент сайта влияет на его позиции в поисковой выдаче и в Яндексе, и в Google. Но влияет по-разному.

Google ставит содержимое веб-ресурса на первое место в топ-3 основных факторов ранжирования, он напрямую влияет на позицию в поиске.

Яндекс, по данным «Аналитического отчета о факторах ранжирования» от «Ашманов и партнеры», использует фактор контента для выбора сайтов в топ. При этом сложно сказать, насколько он влияет на конкретную позицию.

Запустив «Баден-Баден» и объявив тем самым войну переоптимизированным текстам, Яндекс пытается избавить Рунет от статей, слишком уж насыщенного ключевыми словами. Бесполезных текстов стало меньше, хоть их все еще можно увидеть на первых позициях выдачи. Дело принимает серьезные обороты: Яндекс может в принципе игнорировать самый большой блок текста на странице коммерческого сайта.

В это же время Google формирует свою выдачу с явным трепетом к контенту: чем выше позиция, тем больше объем текста на странице. В целом Гугл благоволит текстам с несколькими оговорками:

В противном случае Google карает «Пандой». Если контент-менеджер сайта заметил падение трафика, перечитайте материалы и проверьте, не надо ли их переписать.

Сходятся поисковики в одном: они оба требуют естественных, написанных человеческим языком материалов. Получается, что именно на это нужно делать упор.