Почему нельзя останавливать маркетинг во время кризиса?

• Как использовать инертность SEO?
• Как работать с контекстной и таргетированной рекламой?
• SERM во время чумы
• SMM как способ оставаться на связи
• Как перераспределить бюджет?

Когда (снова) наступают трудные времена, агентства интернет-маркетинга затягивают песню «Не режьте бюджет на рекламу». Это может восприниматься как глас вопиющего в пустыне: мол, они просто теряют клиентов и заработки.

Это однобокий взгляд на ситуацию: маркетингу тоже нужен маркетинг. Сайты интернет-компаний нуждаются в SEO не меньше, чем сайты любого другого бизнеса. То же касается всего остального: услугам необходима многоканальная реклама, а онлайн-репутации — поддержка. Поэтому когда мы говорим, что важно не останавливать маркетинговые работы, мы говорим не только как исполнители, но и как клиенты.

Маркетинг нужен, чтобы привлечь и удержать клиентов. Деньги от новых клиентов формируют запас оборотных средств. Если бизнес имеет долю с повторных покупок (может продавать текущей клиентской базе), это нужно использовать. Однако любая база со временем истощается: клиент насыщается и уходит. Сократив расходы на маркетинг, бренд лишает себя входящего потока новых денег и живет на старых мощностях, которые рано или поздно закончатся. В кризис фокус на новых клиентов важен как никогда: это пища для компании, без которой она долго не протянет.

Ученые Сингапурского университета в своем исследовании нашли классную метафору: они сравнили сокращение бюджета на маркетинг с кровопусканием. Когда-то это было распространено и считалось рабочим, но на деле это уже устаревший метод лечения, который только подавляет способность пациента справиться с болезнью.

Как использовать инертность SEO?

SEO разгоняется долго. Но эффект накапливается и действует дольше, чем от других методах продвижения. Сайт оптимизируется несколько месяцев, постепенно поднимаясь в выдаче и становясь заметнее для пользователей.

В первый-второй месяц SEO стоимость одного лида скорее всего будет довольно высокой, потому что новых лидов в принципе будет мало. С третьего месяца лидов станет больше, а стоимость каждого из них снизится. Через полгода работ привлечение одного лида стоит дешевле, чем в любой другой рекламе.

Приостановить SEO-продвижение — это в большинстве случаев откатиться назад. Накопительный эффект появляется при условии регулярности: нельзя бросить тренажерный зал через 2 месяца, если хочешь мускулистое тело. В бизнесе точки покоя нет — ты либо идешь вперед, либо катишься назад. С SEO то же самое, и нужно всего 10 конкурентов, чтобы откатиться на вторую страницу выдачи.

Если вы используете SEO, инерция достигнутых результатов сохранится во время кризиса. Если вы используете SEO во время кризиса, вы как минимум обеспечиваете себе солидный отрыв от конкурентов, отказавшихся от поискового маркетинга. Экономически сложная обстановка не сводит спрос к нулю: люди остаются людьми в обеспечении своих потребностей. А вот доля людей, которые могут себе позволить услуги и продукты в высоком ценовом сегменте, становится меньше. Иногда ситуация прямо противоположная. Например, курс доллара и евро нестабилен, люди начали искать альтернативу для вложений. Недвижимость стала основным вариантом сохранения денег, что на первых порах привело эту нишу бизнеса в состояние финансовой эйфории.

Кризис 2022 для интернет-маркетинга ознаменовался уходом с российского рынка привычных технологий и инструментов. Утеряны доступы, данные, результаты работы над страницами в разных соцсетях. В свете этих событий SEO становится незаменимым: независимо от действий социальных сетей, собственная независимая площадка продолжит работать на бизнес. Если Google прекратит работу на территории РФ, его аудитория перейдет в Яндекс. В таком случае бюджеты, которые выделялись на расширение внешней ссылочной массы для продвижения в Google, можно будет распределить в пользу качественного контент-маркетинга, важного для краулеров Яндекса.

Но пока прекращение деятельности Гугл в России только гипотетическое и бюджеты нужны под продвижение в обеих поисковых системах, попробуйте выделить категории в своем ассортименте под нынешние финансовые реалии — низкого и высокого ценового сегмента. Хоть рынок и сократится, останется часть ЦА, борьба за которую только усилится. Необязательно отказываться от дорогостоящих позиций, нужно с большим усердием и самоотдачей «бороться» за таких клиентов.

Дополните карточки товаров и страницы услуг текстовыми материалами с включением низкочастотных поисковых запросов — это позволит привлечь наиболее прогретую аудиторию на сайт. Качественные товары и услуги, ставшие заметными на фоне трудных лет, имеют шанс стать любимыми во все времена.

Как работать с контекстной и таргетированной рекламой?

Плач по Google Ads быстро сменился бегством в Яндекс.Директ. Рекламодатели признанных экстремистскими Facebook и Instagram теперь настраивают таргет в ВКонтакте. Рекламодателей на квадратный пиксель стало очень много, конкуренция, ставки и стоимость перехода возросли. Все ведет к тому, что рентабельность рекламных инвестиций начнет падать.

ROI контекстной рекламы зависит от ставок, само собой. Но не только от них. Уровень ставки не должен превращать весь инструмент в сферический вакуум. Не бывает так, что рекламные кампании одинаковые, что креативы и техническая настройка идентичны, что менеджеры, обрабатывающие заявки, работают как клонированные. Поэтому можно улучшить результаты контекстной рекламы, изменив тексты и креативы, грамотно настроив лендинги, наладив обработку заказов. При этом сохранив бюджет.

Кроме того, Директ копит статистику для автоматических кампаний на Поиске и кампаний в РСЯ только при условии непрерывности. Если кампания остановилась, Директ будет воспринимать ее как новую. Также в Директе есть показатели качества ключевого слова и кликабельности объявления. Если они высокие, то ставка становится ниже и объявления могут показываться чаще.

SERM во время чумы

Они сошлись. Волна и камень: сложная экономическая ситуация и становление института репутации. В хорошие-то времена покупателей надо мотивировать на положительные отклики: в среднем клиенты воспринимают качественные товары и услуги как данность, которую не надо как-то отмечать. Гораздо мощнее в плане отзывов неоправданные ожидания: если что-то не так, мы расскажем об этом всем родственникам, сотрудникам, друзьям и котам. Пожалуй, будет справедливо сказать, что нынешнее обострение социально-экономической обстановки будет только усиливать подобную напряженность.

Поэтому SERM становится базовой потребностью любого бренда. Исследования показывают, что больше 90% пользователей читают отзывы в интернете, прежде чем купить товар. Это касается не только дорогих покупок (бытовой техники и автомобилей), но и товаров дешевле 100 рублей.

Крупные компании от негатива пострадают и недосчитаются денег, но существовать не перестанут. А вот небольшой бизнес, получив славу мошенника, даже не являясь таковым, рискует потерять очень много. 100 недовольных из миллиона и 100 недовольных из тысячи — это большая разница.

Минимальное управление репутацией в сети должно быть всегда: всегда нужно отрабатывать негатив и решать проблемы клиентов.

SMM как способ оставаться на связи

Больше доверия вызывают компании, которые остаются на связи со своей аудиторией любыми доступными способами — переселением в Телеграм, например. Бренду нужно открыто общаться со своими клиентами, честно объявляя изменения и транслируя свою позицию. Особенно там, где важна картинка, где люди покупают глазами (туризм, фэшн- и бьюти-индустрия).

В кризис это крайне важно: когда у населения возникают финансовые трудности, активизируются мошенники, предлагая нечто суперкачественное и гипердешевое. Для человека с невысоким доходом на грани отчаяния это сильный триггер: надежда хотя бы где-нибудь не остаться в минусе запускает нерациональное поведение. Человек тратит деньги и не получает взамен ничего хорошего. Это плохо вообще для всех: покупатель зол и расстроен, все коммерсанты автоматически попадают в список буржуев, не заслуживающих ни доверия, ни денег.

Даже если пользователи станут покупать меньше, оставаясь на связи, бренд укрепляет лояльность к себе. Более того, фидбек от покупателей поможет адаптировать бизнес под новые нужды и стать по-настоящему востребованным. В момент, когда людям вернется покупательская способность, они в первую очередь пойдут именно к этой компании.

Как перераспределить бюджет?

Любая реклама для бизнеса — это скорее инвестиция, чем расходы. Но все маркетинговые инструменты для разного бизнеса работают по-разному.

Выбирать нужно самый эффективный инструмент, отталкиваясь от статистики, от реальных цифр. Нужно настраивать хотя бы базовую веб-аналитику и использовать показатели эффективности. Если ROI инструмента ниже 100 — это уже неэффективно, нужно перенаправлять деньги в канал с высокой рентабельностью. Из тех, что остались, разумеется.

Идти медленно лучше, чем не идти вообще. А в кризис надо бежать, чтобы выжить, чтобы диверсифицировать риски, чтобы делать работу быстрее и лучше.

Философский взгляд на вещи и опыт ведения бизнеса свидетельствуют: любой кризис не первый и не последний. Однажды трудные времена закончатся. И первыми из них выйдут те, кто поддерживал уровень известности бренда, доверия поисковых машин и покупателей.