Что нужно знать перед тем, как покупать SEO: 7 фактов, которые сберегут деньги и время

• Никто не работает себе в убыток — и SEO-компании в том числе
• SEO — это не волшебная таблетка от всех бед сайта, а один из инструментов интернет-маркетинга
• Грамотный менеджер по продажам не станет рекомендовать SEO, если оно не подходит вашему сайту
• Коммерческое предложение помогает определить надежную компанию, но помимо этого нужно обязательно читать отзывы
• Гарантия роста продаж с сайта после его поискового продвижения — это ересь
• Схема оплаты по большому счету ни на что не влияет, поэтому вы можете платить так, как вам удобно
• В SEO нужно взаимодействовать, и лучше всего, когда в компании есть лицо, ответственное за это взаимодействие

Это надо понимать еще до того, как вы позвонили в SEO-компанию. Каким бы бизнесом вы ни занимались — продажа постельного белья, организация btl-мероприятий или подготовка школьников к ЕГЭ по английскому языку — вы не делаете это бесплатно. Так же и SEO-подрядчик работает для получения прибыли, предусматривая возможные риски.

Поэтому, если вы видите на сайте SEO-агентства предложение из разряда «Если через 6 месяцев сайт не выйдет в топ-10, мы уменьшим платеж на 30 тысяч рублей», имейте в виду, что это не разделение с вами рисков. Платеж действительно уменьшат, если это прописано в договоре. Но вот эти 30 000 рублей, на которые снизится ваш платеж, уже вложены в предыдущие платежи.

Например, на таких условиях вы платите 100 000 в месяц. 30 000 из них условно возвратные, поэтому ваш подрядчик сложит их в абстрактную банку и отложит на случай, если их нужно будет вернуть. Свои деньги отдавать будет слишком рискованно для компании, бизнес перестанет жить.

Нужно быть готовым к тому, что с помощью SEO нельзя закрыть все «дыры» маркетинговой стратегии. Разные «дыры» можно залатать разными инструментами: помимо SEO есть контекстная реклама, SMM, реклама у блогеров, платные публикации. Еще к этому стоит добавить офлайн-активность (которая тоже работает для не ecommerce-компаний): реклама на телевидении, баннеры-растяжки, то есть каналы прямого формирования лояльной аудитории.

SEO состоит из нескольких составляющих:

Внутри каждой из этих составляющих есть другие компоненты, которые подконтрольны SEO-специалистам. Например, аудиты, «допиливание» кода, подбор ключей, написание текстов, работа с внешним окружением и другие. А есть те, на которые агентство повлиять не в силах: законодательство, внутренние механизмы поисковых систем, ценовое предложение, конкуренты, конъюнктура рынка и так далее.

В рамках сферы своего влияния SEO может и должно приносить органический трафик, который должен хорошо конвертироваться (тот самый целевой трафик из Яндекса и Google). Это именно та часть маркетинговой стратегии, которую вы можете отработать с помощью поискового продвижения.

Совместно с SEO нужно заниматься интернет-маркетингом в целом, в первую очередь работать над брендом: повышать его узнаваемость, формировать свою аудиторию, получать отзывы. Без этого достичь каких-либо результатов будет сложно.

Любая уважающая себя SEO-компания очень активно работает над качеством собственных продаж. Поэтому в отделе продаж работают не просто секретари или администраторы, которые только обрабатывают заявки. Менеджеры по продажам в SEO — это специалисты, которые могут поставить сайту экспресс-диагноз.

Только взгляд опытного специалиста может определить, какому сайту и в каком объеме нужна поисковая оптимизация. И нужна ли вообще: есть сайты, которым не нужно SEO, и менеджер должен сказать об этом, если ваш сайт относится к таким.

Идеальный менеджер по продажам разбирается не только в услуге поисковой оптимизации, но в интернет-маркетинге в целом, а также в сфере продаж и принципах ведения бизнеса. Но он не может знать всего о вас и вашей компании, а чтобы разобраться, какой инструмент интернет-маркетинга будет эффективен, он должен задавать соответствующие вопросы.

Внимательно слушайте, какие вопросы задает менеджер: стремится ли он разобраться в вашем бизнесе? Или просто пытается продать свою услугу?

Компании, которые работают, стремясь помочь клиенту, а не пытаясь продать свои работы любой ценой, лучше упустят материальную выгоду в виде продажи, но сохранят свою репутацию как ответственного и надежного подрядчика. Просто потому, что это куда дороже стоит.

Хорошее коммерческое предложение (КП) отличает:

1. Содержание индивидуальных характеристик сайта. Несмотря на то, что КП — это бесплатно и часть работ актуальна для многих сайтов, оно не должно быть полностью шаблонным, без характеристик вашего сайта.
2. Аудит текущего состояния сайта.
3. Перечень работ, которые предлагается провести.
4. Прогнозы (с пометкой, что это именно прогнозы, а не гарантии).
5. Отзывы и кейсы по вашей тематике.
6. Цена — понятная, без сложных формул и условий.

Прочитав коммерческое предложение, посмотрите в поиске упоминания о компании и поищите отзывы.

«Раньше в b2b-сегменте было не особо принято оставлять отзывы на внешних площадках. А сейчас это нормально и многие работают с этим. Важно, что отзывы реальные: на сайтах-отзовиках работают модераторы, пользовательские отзывы нельзя удалить без доказательств, что это клевета. Соответственно, если негативных отзывов много, то это повод задуматься. Еще нужно обращать внимание на их содержание (как негатива, так и позитива), чтобы понять, насколько вам будет комфортно работать с таким подрядчиком (там часто рассказывают о самом процессе работы, об общении с менеджером и так далее)».

Также можно просмотреть репутационный шлейф компании: если ее сотрудники выступают на отраслевых конференциях, публикуют статьи на профильных площадках, то это определенно «белая» компания. В противном случае компания предпочла бы не светиться нигде вообще.

В этом смысле работают и рейтинги, несмотря на то, что они все не совершенны и нет никакого объективного показателя, чтобы измерить качество SEO-работ, плюс они все построены на разной методологии. Но так или иначе, если компания в рейтингах поднимается, то это будет добросовестная компания.

Если вам говорят: «Мы гарантируем, что ваш сайт взлетит в топ через 3/5/7 месяцев», то это все неправда, потому что гарантировать это невозможно.

Гарантировать можно работы (и это закрепляется в договоре), результат гарантировать нельзя. Ни один SEO-специалист даже себе гарантировать не может, что определенный сайт через 3-6 месяцев или год будет находиться в топе по определенному списку запросов и трафик вырастет в определенное число раз.

Мы можем предполагать, выстраивать гипотезы на основе своего опыта, на основе чужих кейсов, на основе сезонности и так далее. Мы можем делать прогнозы и ставить цели, но что бы мы ни делали, как бы замечательно ни работали, всегда остается черный ящик в виде алгоритмов поисковых систем, которые никогда нам никто не раскроет.

Помимо этого, есть работы, которые выполняет либо сам клиент: например, сайт продвигается по России, и SEO-специалист дает рекомендацию разместить номер 8-800. Клиент не может сразу это обеспечить, ему на это нужно 2-4 месяца. Соответственно, результат будет отсрочен на это время.

А еще есть работы, которые могут выполняться дольше, чем предполагается, из-за технических особенностей сайта (это работа с кодом в первую очередь). Например, если сайт на самописном движке, то многие работы для него потребуют больше времени, чем для сайта на стандартной CMS.

Поэтому, если вам гарантируют нахождение сайта в топе через энное количество времени, не верьте, такого не бывает.

Каким еще обещаниям не стоит верить?

«SEO и появление большого числа клиентов — это процессы взаимосвязанные, но изначально поисковая оптимизация — это повышение посещаемости сайта. Клиенты — это конверсия сайта, которая может отличаться (если увеличить посещаемость в 10 раз, то не факт, что клиентов тоже станет больше в 10 раз). Поисковое продвижение напрямую влияет на позиции сайта в органической выдаче и трафик, но это результат, отложенный во времени. Это можно сравнить с занятиями в тренажерном зале: после пары тренировок мышцы не вырастут».

Схемы оплаты бывают разными: по позициям, по трафику, по лидам. Но по факту клиент оплачивает время, то есть работу специалистов. Вы оплачиваете рабочие часы копирайтера, программиста, SEO-специалиста, а также платные сервисы и каталоги, которые необходимы команде для работы над вашим сайтом.

Поэтому какую бы схему вы ни выбрали, какая-то часть платежа будет неизменной, потому что SEO-агентство не может позволить себе работать бесплатно. Самый безопасный и честный вариант здесь — это фиксированная оплата с ежемесячным отчетом о работах на сайте.

На SEO-рынке сейчас много горячих дискуссий об оплате за позиции: среди специалистов поискового маркетинга многие уже считают это моветоном. Возможно, так и есть, но если клиенту так удобнее, то почему бы не дать ему такую возможность?

Отсюда следует, что чем больше средств вы выделяете на SEO, тем большее количество часов работы над сайтом вы оплачиваете. Поэтому всегда спрашивайте своего менеджера, сколько часов работы программиста/копирайтера/оптимизатора вы получите за свои деньги.

Есть такие услуги, за которые достаточно заплатить, чтобы получить их. В поисковом продвижении это не работает. Без активного взаимодействия все будет если не напрасно, то близко к тому.

На связи с SEO-агентством должен быть человек, который вправе принимать решения. Чаще всего этот человек занимает должность маркетолога или директора по маркетингу. В идеале это лицо, которое действительно принимает решения, а не работает передатчиком для следующей инстанции. В некоторых крупных компаниях согласование изменений на сайте может затягиваться на месяцы, потому что цепочка людей, с которыми надо утвердить изменения, очень длинная. Конечно, это затормаживает работы по улучшению сайта и привлечению целевого трафика.

Что должен делать сотрудник, ответственный за коммуникацию с SEO-компанией?

• понимать ориентиры продвижения (что делается и для чего);
• оперативно реагировать на изменения и согласовывать их (тексты, внешний вид сайта, доработки и так далее);
• предлагать собственные идеи, если они есть.

Что делать не стоит:

Отдельно обсудим тексты. Если у вас несложная тематика и вы реализуете простые вещи или услуги, назначение которых всем понятно, вы можете дать имеющуюся у вас информацию (каталоги, описания), затем прочитать первые 5-10 текстов от копирайтера агентства, и, если вас все устраивает, в дальнейшем не тратить время на их чтение и согласование. Веб-мастера будут публиковать тексты сразу после их написания. Если же есть неточности, можно отточить нужный стиль на нескольких примерах и в дальнейшем поступить таким же образом.

Совсем другое дело, если тематика сложная. Здесь копирайтер без вас не разберется, потому что это узкоспециализированный спектр знаний. Например, у вас типография, вы печатаете на разной бумаге, разными видами печати, в разных форматах. Копирайтер не может знать всех тонкостей о разнице в печати визиток, конвертов и плакатов. Лучше заранее предоставить техническую документацию и объяснить особенности вашего бизнеса, чем потом по 5 раз переписывать тексты.