Email-рассылка как инструмент увеличения продаж

• Насколько жизнеспособна email-рассылка для бизнеса
• Из чего состоит рассылка, которая работает
• Стратегии email-маркетинга и рассылок
• Общие рекомендации для всех типов бизнеса
• Как не попасть в спам
• Как оценивать эффективность
• Важность внедрения рассылок

Объясняем, какая польза от email-маркетинга для интернет-магазинов и других типов бизнеса, как эффективно пользоваться и выстраивать коммуникацию с клиентами и как продавать через рассылку.

Чаще, чем рассылки, в digital хоронят только SEO. Но вот мы здесь, в 2019 году – SEO по-прежнему нужно всем, и рассылки упорно не хотят считаться забытыми.

Рассылка остается одним из главных источников продаж и повышения лояльности к бренду или компании. Это подтверждают исследования:

По данным zettasphere и emailmonday, 83% пользователей предпочитают электронную почту как канал связи с доверенными брендами

По данным отчета за 2018 год от Campaign Monitor, именно электронная почта как канал связи с покупателями показывает самый высокий ROI (англ. return on investment – окупаемость вложений):

59% маркетологов отметили, что самый высокий ROI – у рассылок

Все, что нужно, – правильно настроить рассылку.

Если рассылку препарировать, получится, что она состоит из 11 основных элементов:

Какими должны быть все эти компоненты?

1. Имя отправителя должно отвечать на первый резонный вопрос получателя «Кто там?». На него идеально отвечают 3 варианта.

Название компании:

Имя и фамилия ответственного за рассылку сотрудника:

Гибрид имени и названия в разных вариациях. Главное, что понятно, кто это и откуда

Такое заполнение нужно, чтобы пользователь понимал, с кем взаимодействует, и в дальнейшем узнавал рассылки.

2. Тема письма должна отвечать на второй резонный вопрос – «Что там?». Это как с заголовком текста: по нему читатель должен понять, о чем в нем пишут. Тема, как и заголовок, должна быть ясной, краткой и раскрывающей суть. Например, вот такой:

Чтобы получатель открыл письмо, четко сформулируйте тему. Даже если внутри – 90%-ная скидку на все, велика вероятность, что письмо полетит в корзину – только из-за того, что тема письма этого не раскрывает.

3. Прехедер – это строчка, которую видит пользователь, еще не открыв письмо. В мобильных устройствах он отображается под темой:

С декстопа – слева от темы:

В прехедер нужно добавлять завлекающие и раскрывающие тему подробности. Нет смысла делать его подробным и многословным – ни с десктопа, ни тем более с мобильного много в нем не поместится. Но триггеры типа «Скидка 40% на смартфоны», «Бесплатная доставка», «Подарок к заказу» будут уместны.

4. Хедер – служебный заголовок:

Его можно встретить не во всех рассылках, но заполнять его желательно. Дело в том, что в почтовом клиенте письма могут открываться неправильно или не открываться вообще. Чтобы пользователь мог прочитать письмо вопреки этому, в хедере должна быть веб-версия.

5. Оформление письма должно быть логическим продолжением дизайна сайта. Используйте в рассылке те цвета, модульные элементы и шрифты, которые используете на сайте. Поместите основные навигационные точки сайта на видное место и не забудьте про логотип:

6. Текст должен рассказывать, что такого у вас случилось, что может быть полезно получателю письма. Поэтому выстраивайте текст вокруг читателя и его интересов, через них подводите к своему предложению. Не забудьте проверить письмо на ошибки и опечатки.

7. Визуальный контент должен быть вовлекающим: картинки человеческий мозг обрабатывает быстрее, чем текст, и это надо уметь применять в рассылках. Использовать можно и обычные картинки, и инфографику, и видео, и гифки. Но важно соблюдать баланс: текста должно быть заметно больше, чтобы письмо не попало в спам.

8. Призыв к действию – компонент практически всех рассылок: почти каждое письмо должно к чему-то побуждать читателя. Формулировка призыва тоже должна быть краткой и емкой: купить товар, заказать услугу, подписаться и так далее.

9. Кнопки соцсетей полезны и отправителям, и получателям: первые получают подписчиков, вторые – возможность подключиться к сообществу в предпочтительной соцсети. Покажите социальный интерес и активность вашего сообщества: расскажите о приятных бонусах для подписчиков, о розыгрышах, отмечайте, когда подписчиков становится 100 или 100 000.

10. Кнопка отписки от рассылки обязательна. Во многих странах не ставить такую кнопку в письме попросту незаконно. У читателя должна быть возможность перестать получать от вас письма. Если у него не будет такой возможности, он отправит ваши письма в спам. Это хуже, чем потерять подписчика, потому что влияет на репутацию как отправителя.

11. Футер, или самая нижняя часть письма, создан для служебных целей. В нем размещается информация, напрямую не связанная с темой письма. Вышеупомянутая кнопка «Отписаться от рассылки» как раз обычно располагается там. Также туда есть смысл ссылку на политику конфиденциальности и личный кабинет пользователя на сайте, реальные адреса и рабочие телефоны.

Email-рассылки для интернет-магазинов можно выделять в отдельный раздел учебника по маркетингу. Но мы собрали краткую информацию по основным стратегиям email-рассылок:

1. Работайте с брошенными корзинами.

Любой интернет-магазин сталкивается с огромным количеством посетителей, которые перешли в корзину, но так и не оформили заказ. По данным исследования Baymard, процент таких посетителей достигает 70. Таких посетителей сайта необходимо «догонять».

Интернет-магазину необходимо продумать систему триггеров возврата сессий без заказа. Помните о том, что человек принимает решение в первые 3 часа после посещения сайта. Поэтому шлите письмо в первый час, чтобы его внимание еще оставалось на покупке.

2. Cross-sell и Up-sell.

Перекрестные, или кросс-продажи, у такого гиганта как Amazon составляют более 35% от всех продаж. Эксперты считают, что конверсия с блоков рекомендаций и похожих товаров на сайте достигает 60%. А если еще подключить email-маркетинг, то конверсия станет еще выше.

3. Оптимизируйте время отправки писем.

Исследования показывают, что:

Отдельно отмечается, что интернет-магазины при рассылках должны учитывать доход покупателя.

Не забывайте о часовых поясах, что особенно актуально для России, и тестируйте собственные гипотезы.

4. Проводите А/Б тестирование.

Недостаточно просто запускать автоматические рассылки. Нужно постоянно экспериментировать и проверять эффективность каждого элемента. То, что работает в одном интернет-магазине, может не работать в другом.

У каждой сферы есть свои способы создания эффективной email-рассылки, но мы собрали самые универсальные советы. Рекомендации расположены в хронологическом порядке: от подписки до отписки.

Некоторые сайты скрывают ее в разделе новостей или любом другом, а посетитель сайта может туда и не добраться. Поэтому формы и кнопки подписки должны быть заметны не меньше, чем рекламные баннеры. Можно собирать контакты через поп-ап, но будьте осторожны: многие негативно относятся к всплывающим окнам.

Даже если рассылка на вашем сайте бесплатна и очень полезна, не думайте, что пользователь сразу подпишется на нее. Рядовому пользователю интернета приходят десятки писем в день, поэтому его еще нужно убедить в том, что ваша рассылка ему нужна.

На странице подписки расскажите о преимуществах, о том, что получит подписчик.

Зачастую рассылка предложений по электронной почте ассоциируется со спамом. Не отождествляйте их и сами старайтесь не отождествляться со спамом. Здесь есть тонкая грань: спам – это разослать письма по открытой или покупной базе без согласия получателя, а email-маркетинг – по собственной собранной базе.

Каждый из нас ждет индивидуального подхода. Начните письмо с обращения к клиенту по имени. Только не злоупотребляйте: хватит одного раза.

Используйте тему письма по максимуму. Если письмо относится к регулярной информационной рассылке, то можно обыграть новость. Если это продающее письмо для рассылки рекламы, то обязательно напишите о выгодах. А если триггерное, то напомните о действиях, которые совершал подписчик.

Следите за тем, чтобы тема письма отвечала содержанию, и не забывайте их менять, чтобы рассылка не смотрелась однообразно.

Email-маркетинг – выстраивание долгосрочных и дружеских отношений. Чтобы продающие email-рассылки действительно продавали, избавляйте клиентов от боли и решайте их проблемы. Но не перегружайте постоянной продажей своих услуг: здесь есть место развлечениям и юмору.

Чтобы добиться максимального отклика от читателей, необходимо отправлять разные письма разной аудитории. Сегментировать аудиторию можно по полу, возрасту, географическому положению и даже уровню дохода.

Правильно сегментировать аудиторию можно с помощью самой аудитории. Но для этого нужно замотивировать ее. Например, можно отправить анкету, после заполнения которой подписчика ждет подарок.

Электронная почта – это не мессенджер. Не надо атаковать клиента ежедневно. Лучше соберите информацию за неделю и отправьте один раз.

Вы можете попросить у читателей фидбек и улучшить рассылку. Просто спросите, все ли им нравится и чего бы они хотели получить еще. Так вы повысите доверие клиента. К тому же, так можно получить инсайты для развития бизнеса в целом.

Если человек давно не посещал ваш сайт, то самое время напомнить ему о себе. А при помощи обратной связи вы можете узнать о том, почему пользователь меньше посещает ваш сайт.

1. Отслеживайте статистику с помощью postmaster-сервисов и анализируйте причины, по которым ваши письма попадают в спам.
2. Исправляйте все ошибки, которые приходят от почтовых сервисов, перепроверяйте списки отписавшихся.
3. Разделите рассылки по категориям: ряд ваших пользователей заинтересованы в очень конкретной информации.
4. Формируя базу, проверяйте адреса на опечатки. Если письма будут рассылаться на несуществующие аккаунты, отправителя будут считать спамером.
5. Проверяйте, как выглядят ваши письма после отправки. Для этого есть специальные тестовые сервисы.

Чтобы понимать, какой результат дает email-маркетинг, нужно смотреть и анализировать статистику, доступную в почтовом сервисе. Обратите внимание на следующие показатели эффективности email-рассылок:

Если есть канал, который может увеличить продажи, то не стоит отказываться от него. Главное, перед тем, как написать продающую рассылку, найти свою аудиторию и понять ее интересы. Так email-рассылка клиентов действительно порадует.

Сегментирование аудитории, персонализированные письма и другие инструменты увеличивают выручку и другие показатели эффективности email-рассылок в десятки, а иногда и сотни раз.