Оценка эффективности SEO-продвижения в системах статистики

• Трафик и его структура для оценки результатов продвижения
  • Яндекс.Метрика
  • Google Analytics
• Качество индексирования сайта
  • Google Search Console
  • Яндекс.Вебмастер
• Внешние аналитические сервисы
• Другие способы проверки

Не всегда достаточно заказать аудит сайта, чтобы понять, насколько компания профессионально и добросовестно оптимизирует сайты. SEO-продвижение с гарантией результата – работа не одного месяца, и это требует определенных навыков не только от подрядчика, но и от заказчика. Ведь заказчику важно, чтобы сайт работал на него, поэтому оценка результатов seo-продвижения – это то, чему стоит научиться, чтобы не потерять деньги.

Чтобы понять, насколько эффективные манипуляции проводит подрядчик с сайтом, можно воспользоваться элементарными приемами в инструментах аналитики – Google Analytics и Яндекс.Метрике.

Это самый распространенный и доступный метод быть в курсе, что происходит с сайтом и есть ли какая-то эффективность seo-продвижения.

Начнем с отечественной разработки Яндекса – Метрики.

Яндекс.Метрика

Отчет «Источники, сводка»

Как найти отчет «Источники, сводка»

Отчет «Источники, сводка» можно использовать как для поверхностного анализа данных, так и для более серьезных исследований. В нем есть все, что может пригодиться для проверки динамики роста сайта:

На графике по умолчанию выставляются все источники трафика. Чтобы график был более читабельным и показывал информацию по трафику с определенного канала, нужно убрать лишние каналы и указать период, за который нужно оценить результаты seo-продвижения.

Также не забываем изменить детализацию трафика с дней на месяцы – в таком виде легче работать.

Приведем пример реального сайта:

С этого года в Метрике можно добавлять метки на любые графики. Это очень простой и удобный инструмент для обозначения важных этапов работы над сайтом.

В нашем случае отмечен день, когда над сайтом начали работать, – условно с этого числа отслеживалась эффективность SEO. Работы начались с первого же дня, однако рост трафика из поисковых систем можно зафиксировать только спустя три месяца.

И в этом кроется коренная специфика seo-работ: они дают результаты спустя какое-то количество времени, не сразу. Поэтому такая оценка эффективности SEO, с помощью одного графика, не работает при краткосрочном сотрудничестве: попросту не будет понятно, проводятся ли вообще какие-нибудь работы.

По графику все еще трудно понять, гора трафика в летний период – это заслуга SEO-подрядчика или сезонность? Для отсечения сезонности делаем сравнение с предыдущим периодом:

Обязательно устанавливаем точность 100%, иначе данные периодов будут сильно отличаться.

Если график за выбранный период в прошлом году ровный и роста трафика не было, то нынешний рост – скорее всего заслуга оптимизаторов. Но это не точно, надо проверять дальше.

Следующий шаг для определения эффективности – это сегментирование:

Даже если конечная цель – это трафик, желательно обговорить с подрядчиком, какие ключевые слова будут показателем для отслеживания результатов продвижения сайта. Для этого из семантического ядра выбираем самые значимые запросы и создаем на их основе сегмент.

В таком виде уже можно увидеть, что после января 2017 года, спустя 3 месяца работы над сайтом, замечен рост по целевым ключевым позициям и объемы трафика выше, чем за тот же периода год назад:

Благодаря такому нехитрому анализу можно оценить количество входящего целевого трафика на сайт и понять, есть ли вообще какие-то результаты от работы SEO-подрядчика.

Также следует учитывать, что увеличение трафика может быть еще вызвано и офлайн-событиями.

Другой важный момент: проследите за тем, чтобы количество трафика из Google и Яндекса коррелировало между собой:

Если есть проседания по одной из поисковых систем, то, скорее всего, есть проблемы с индексацией. Возможно, есть фильтры пессимизации выдачи, которые SEO-специалисты не смогли найти и устранить.

Поисковые системы должны либо идти вровень, либо содержать небольшие и недолгосрочные проседания. Если разница большая, с вашим сайтом, очевидно, какие-то проблемы, которые нужно устранить как можно скорее.

Отчет «Поисковые запросы»

Как найти отчет «Поисковые запросы»

Еще один важный отчет, на который нужно смотреть при работе с SEO-подрядчиком.

Чтобы видеть все собранные Метрикой ключевые запросы, сначала нужно сгруппировать данные:

После этого можно приступить к анализу.

Отметим отдельно: наиболее полная информация о ключах на сайте будет по источнику Яндекса, так как он отображает практически все ключи, по которым пользователи попали на сайт. По другим источникам бывает такое, что нужный запрос просто не отображается в интерфейсе из-за шифрования данных. Это в большей степени касается Google.

Чтобы понять, есть ли динамика по целевым ключевым запросам, по которым отчитывается SEO-подрядчик, нужно сначала обговорить список этих ключей.

Берем интересующие нас запросы из обговоренного списка, затем добавляем сегмент в Метрике с этими фразами.

Получаем график, где в левом столбике показатели за старый период, в правом за новый:

Благодаря такой оценке результатов в Яндекс.Метрике легко проследить эффективность seo-работ по тем ключевым запросам, которые были выбраны для отслеживания динамики. Есть положительные тенденции – отлично; если нет или вовсе все ушло в минус, то это повод провести более глубокий анализ семантики и сайта и выявить, в чем заключается проблема.

Конверсии в Яндекс.Метрике

Конверсии – это очень большой пласт, в котором можно просто-напросто «закопаться», поэтому рекомендуем обратиться к подробной статье на эту тему.

Здесь рассмотрим самое основное:

Составьте список всех интерактивных элементов на сайте:

Затем оцените, что из всего этого может привести пользователя к конверсии. Как правило, это самые очевидные элементы: все та же форма обратной связи, кнопки заказа, кликабельный номер телефона. На все интерактивные элементы добавлять цели не нужно: бессмысленно отслеживать, например, просмотры видео, в котором нет мотивирующего призыва к действию.

Каждую цель можно масштабировать и устанавливать ей определенные временные рамки, можно проводить все манипуляции со сравнениями «было-стало», как и в примерах отчетов выше.

При анализе конверсий не стоит забывать, что для оценки нужно выбирать тот канал, с которым работает подрядчик. По-хорошему, чтобы не путаться в данных, нужно создавать отдельные цели для пользователей, которые приходят из платного поиска и из органики.

На основе анализа конверсий можно сделать выводы по динамике роста сайта. Например, может получиться так, что с начала работы с SEO-подрядчиком конверсии снизились. Чтобы узнать, почему это произошло, нужно углубляться в аналитику конкретного сайта. Однако не забывайте, что в сети существует сезонность и она может отличаться от офлайновой сезонности.

Google Analytics

Теперь обсудим конкурента метрики – Google Analytics. Этот гигант отличается не только умом и сообразительностью функциональностью и гибкостью настроек, но и методами сбора данных. Поэтому в значениях между данными Метрики и Аналитики всегда будут отличия.

В Аналитике есть много полезных отчетов, однако для стандартного анализа эффективности SEO-подрядчика можно использовать отчет «Каналы»:

Нас интересует канал Organic search – в нем находится список с частью ключевых запросов, по которым пользователи попали из органической выдачи Google на наш сайт:

В таблице отображается часть запросов, потому что от 40 % до 60 % (по нашему опыту) данных о ключевых запросах шифруется сервисами аналитики Google.

Зашифрованный трафик находится в контейнере not provided и съедает бо́льшую часть информации по ключевым запросам. Происходит это из-за защиты данных пользователя, https-протоколов и нежелания поисковой системы Google предоставлять полную информацию о посещениях пользователей. В Корпорации Добра это объясняют тем, что недобросовестные оптимизаторы могут воспользоваться этой информацией, чтобы еще сильнее влиять на органическую выдачу.

Есть также и строчка под названием not set, куда попадают запросы, которые Google не смог поместить в какой-то конкретный канал. Это могут быть переходы пользователей из экзотических поисковых систем, также сюда попадают неразмеченные UTM-метками запросы из контекстной рекламы.

Если в Яндекс.Метрике мы брали ключи и смотрели по ним эффективность, то оценка результатов в Google Analytics складывается иначе из-за специфики интерфейса и самой структуры сервиса. Чтобы продолжить анализ данных, понадобиться изучение двух других «фишек» GA: регулярных выражений и связи с Search Console.

«Регулярные выражения – ключи»

Чтобы выделить те ключевые запросы, по которым можно провести оценку эффективности использования SEO, в Google Analytics нужно будет прибегнуть «Регулярным выражениям»:

Внизу – примеры запросов с использованием подстановочных знаков

По сути это операторы, которые используются в связке с различными символами, в том числе и ключевыми словами. Они нужны для сортировки данных с помощью фильтров:

. – любой символ;

* - условие что предшествующий символ может быть/не быть/повторяться;

| - «или».

В зависимости от цели анализа можно исключать либо добавлять данные из регулярного выражения. В приведенном примере сверху на скриншоте из ключей в таблице будут исключены все ключевые слова вида «ключ» и «key». Если нужно наоборот отобразить только определенные ключевые слова, то нужно изменить «Исключить» на «Включить».

Примеры:

Самое простое использование – чередование ключевого запроса через пайп, то есть прямой слэш. Таким образом можно отобрать ключевые слова, по которым работает подрядчик, а затем сравнить с предыдущим или с любым другим периодом.

«Регулярные выражения – страницы»

Регулярные выражения можно использовать не только с ключевыми запросами, но и со страницами:

Примеры использования:

Символ «+» – это количество повторений предыдущего символа

Если для замера результатов помимо ключевых запросов были обозначены посадочные страницы, по которым будет измеряться эффективность, то в данном случае может пригодиться отчет «Страницы сайта».

Если смотрим страницы, то указываем не ключевое слово, а часть URL-адреса – все, кроме самого доменного имени.

Как и с ключевыми фразами, операторы здесь тоже можно комбинировать, убирать и добавлять. Кстати, пайп, который служит союзом «или» в предыдущем примере, тут тоже работает: с помощью него можно отсортировать несколько страниц для анализа.

Связь с Google Search Console

Связав Google Analytics и Search Console, можно анализировать данные из вебмастера Google в интерфейсе Аналитики. Для нашего анализа это необходимость:

Связь настраивается в интерфейсе Google Analytics

Суммируя регулярные выражения и связь с Search Console в отчете «Запросы», можно проверить динамику продвигаемых запросов в Google.

Для этого выписываем все ключевые слова через пайп в любой текстовый редактор, копируем все это и вставляем в фильтрацию отчета запросов. Устанавливаем сравнение с определенным временным периодом и сравниваем.

Редко бывает, что запросы вырастают сами по себе. Поэтому если виден рост на графиках по ключам во всех показателях: клики, показы, CTR и средняя позиция, то можете похвалить своего SEO-подрядчика за хорошую работу и продолжить с ним дальнейшее сотрудничество.

Цели Google Analytics

Как и в Метрике, в GA можно настраивать цели. Рассмотрим некоторые их особенности без углубления в настройку:

Мы обычно проверяем после настройки выполнение целей и делаем это несколько раз за одно посещение. Но бояться, что это может как-то испортить общую статистику, не стоит, так как GA за одно посещение засчитывает только одно выполнение цели.

Для анализа есть еще пара мощных средств: уже упомянутый сервис Search Console и Яндекс.Вебмастер. Именно там собираются данные о CTR и кликах по сниппету в выдаче. Чем больше кликов и лучше динамика, тем вернее выбрана стратегия продвижения ресурса.

В обновленной Search Console есть раздел «Эффективность»:

Google Search Console

В принципе, он есть и в старой версии, но название там было другое – «Анализ поисковых запросов». В этом отчете тоже можно смотреть динамику по запросам, не заходя в средства Аналитики. Можно сравнить с выбранным периодом и посмотреть эффективность продвижения в органике.

В Вебмастере Яндекса есть такой же раздел, называется «Статистика запросов»:

Яндекс.Вебмастер

Его особенности в том, что там можно создать свои группы запросов, по которым отдельно можно смотреть динамику. Это удобно для замера результатов, когда есть пул запросов, под которые работает SEO-подрядчик.

Есть и сторонние сервисы, которые опосредованно собирают информацию о ресурсах (в порядке от более точного к менее точному):

Их огромное множество, но у них есть один большой минус: они не располагают данными о посещаемости напрямую. Большинство таких сервисов используют алгоритм, при котором на основе семантики и ее частотности прогнозируют примерное количество трафика, поступающего на сайт.

Отдельные сервисы, такие как Similarweb, покупают данные, и в конце концов из такой мешанины формируется приблизительные объемы трафика. 

Примерность, приблизительность данных – это вообще главный недостаток такого подхода к анализу SEO-результатов. Все эти сервисы получают статистику из внешних ресурсов, в то время как Аналитика и Метрика напрямую фиксирует каждое действие пользователя на сайте. Серьезно относиться к данным, получаемым из этих ресурсов относиться не стоит, погрешность может составлять от 20 % до 50 % (это много).

А плюс этих сервисов в том, что получить приблизительную динамику по трафику можно без вникания во все эти настройки счетчиков и сегментирования. Ввел домен сайта и смотришь на графики. 

Кроме того, все эти сервисы буквально моментально выдают данные, так как подгрузка осуществляется из кэша данных. А в той же Метрике или Аналитике при больших объемах сайта придется подождать какое-то время, пока статистика загрузится.

Зачастую подобные сервисы платные, а в бесплатной версии урезанный набор функций.

В целом такие сервисы предоставляют статистику только по объемам трафика, но есть исключения. Тот же Similarweb показывает среднее время, проведенное на сайте, количество страниц за сеанс и показатель отказов, но по достоверности данных он стоит на 4 месте.

Как проверить работу SEO-специалиста другими методами?

• Если из месяца в месяц проводятся SEO-работы, но роста по трафику и позициям нет, то возможно, проблема кроется в техническом состоянии сайта, а именно в скорости загрузки. В Google это официальный фактор ранжирования сайта, в Яндексе – неофициальный. Проще говоря, скорость загрузки для сайта очень важна. Не стоит лениться и заглядывать в Google SpeedInsights, возможно, ваши основные страницы долго грузятся и подрядчик либо пропустил, либо не обратил своё внимание на это.
• Работу SEO-специалиста также можно проверить посредством роста ссылочной массы. Динамика должна быть плавной, не взрывной, иначе можно напороться на фильтры от поисковиков. Проверить ссылочный профиль можно с помощью внутренних сервисов (Яндекс.Вебмастер, там есть раздел обратных ссылок на сайт); отчетов самого подрядчика, в которых должна быть страница-акцептор, донор и анкор, если он есть; внешних ресурсов, таких как Megaindex, Serpstat или Semrush.
• Если у вас в какой-либо из поисковых систем перевешивает количество страниц (например, в Google 5 страниц в индексе, а в Яндексе – 105), то тут налицо проблема с индексацией страниц на сайте. Грамотный SEO-специалист должен быстро найти эту проблему и по возможности устранить.
• Расширенные сниппеты делают сайт в выдаче более заметным среди остальных участников поиска. Случайно попасть в блок ответов Яндекса или Google сложно, так что если туда попала страница с вашего сайта, то можете пожать руку своему SEO-подрядчику. Остальные элементы в сниппетах тоже требуют усилий специалистов, без дополнительных действий сами собой они вряд ли появятся.
• Нужно серьезно задуматься в ситуациях, когда несколько месяцев подряд «идут работы», но подрядчик не присылает вообще никаких документов и вообще все ограничилось подписанием договора. Тут два варианта: либо работы ведутся не покладая рук и отчет написать некогда, либо к сайту вообще не притрагиваются.
• В конце концов, если ресурс с SEO-подрядчиком начал расти, у него появляются и растут позиции, ежемесячно увеличивается трафик и это не связано с офлайн-мероприятиями, то можно не беспокоиться о порядочности подрядчика.

В качестве вывода резюмируем показатели эффективности SEO, по которым самых недобросовестных сеошников можно выявить уже на первом этапе проверки: скорость, ссылки, сниппеты, индексация. Помните об этих «красных флажках», заказывая продвижение сайта, и ориентируйтесь на надежный рейтинг подрядчиков, чтобы SEO не причиняло страданий вам, вашему бюджету и сайту.

© Константин Абдуллин, технолог SEO-эксперт компании SEO.RU