Сквозная аналитика: что это, как работает, лучшие инструменты

Увеличить продажи и узнаваемость бренда — главная цель любого бизнеса. Компании активно используют разные каналы продвижения: SEO, контекстную рекламу, соцсети.

Но как распределить бюджет, чтобы каждый маркетинговый канал работал на всю мощь? Вручную анализировать десятки рекламных кампаний, сравнивать ключевые метрики — долго и муторно.

В этой ситуации нужна сквозная аналитика. Она собирает данные из разных источников: рекламных кабинетов, CRM-систем, сайта. Вы видите полную воронку продаж — от первого касания клиента до оплаченного заказа. Можете точно оценить окупаемость каждого канала привлечения и принять правильные решения по оптимизации.

В статье разберем, что собой представляет сквозная аналитика, как она работает, какие есть аналитические инструменты.

• Что такое сквозная аналитика
• Как бизнес использует сквозную аналитику
• Какие метрики показывает сквозная аналитика
• Как работает сквозная аналитика технически
• Инструменты и сервисы сквозной аналитики
  • Бесплатные
  • Платные
• Настройка сквозной аналитики
• Частые ошибки
• Главное

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика (end-to-end analytics) — это метод анализа, который помогает бизнесу понять, как эффективно тратятся деньги на маркетинг. Она отслеживает путь клиента от первого контакта до покупки и показывает, какие каналы приносят реальные заказы, а какие — сливают бюджет. 

Рассмотрим пример:

Допустим, вы запустили рекламную кампанию в Директе за 50 000 рублей. Из статистики вы видите, что объявления показали 100 000 раз, получили 1000 кликов по цене 50 рублей за клик. На сайте 200 человек оформили заказ.

Классическая веб-аналитика на этом остановится. Вы узнаете стоимость рекламного трафика, но не финальную стоимость продаж и возврат инвестиций.

А сквозная аналитика пойдет дальше. Она проследит, сколько из этих 200 заказов в итоге были оплачены. Допустим, состоялось 150 покупок на сумму 600 000 рублей. Значит, ваша прибыль составила 550 000 рублей при вложениях в 50 000 рублей. 

Но кроме этого, сквозная аналитика может объединить данные из других источников: колл-трекинга, CRM-системы и даже офлайн-продаж. Дополнительно вы можете увидеть, какие товары популярнее, из каких регионов больше покупателей и многое другое.

Как бизнес использует сквозную аналитику

Сценарий применения сквозной аналитики часто зависит от размера компании. Рассмотрим основные:

Микробизнес (небольшие компании, стартапы):

• Собирают базовые данные — доходы с сайта, расходы на рекламу, статистику звонков и заявок.
• Оценивают эффективность рекламных кампаний по реальным продажам.
• Выявляют работающие и не работающие каналы привлечения клиентов, чтобы оптимизировать рекламные бюджеты.

Малый бизнес:

• Помимо базовых показателей, интегрируют данные со складами и службами доставки.
• Отслеживают всю цепочку — от рекламного клика до доставки товара покупателю.
• Контролируют все этапы выполнения заказа.

Средний и крупный бизнес:

• Глубоко интегрируют все системы — рекламу, CRM, коллтрекинг, бухгалтерию и т.д.
• Персонализируют коммуникации, программы лояльности, учитывают историю взаимодействий с клиентами.
• Выпускают и отслеживают промокоды, бонусы, внутреннюю валюту.
• Формируют единую базу данных о клиентах для анализа их поведения на всех этапах.

Крупные компании также используют аналитику для:

• Сегментации базы, выявления ценных клиентских сегментов.
• Прогнозирования трендов, планирования спроса, закупок, производства.
• Персонализации ценообразования, выявления наиболее прибыльных продуктов или услуг.
• Оптимизации логистических цепочек и бизнес-процессов на основе данных.

Таким образом, сквозная аналитика помогает бизнесу любого масштаба повышать эффективность на всех этапах работы с клиентами. Эти данные позволяют принимать взвешенные решения для развития компании.

Какие метрики показывает сквозная аналитика

Сквозная аналитика автоматически рассчитывает следующие метрики:

1. CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявлений, то есть процент пользователей, которые перешли по объявлению, от общего числа показов.

2. CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика по объявлению, то есть сумма, которую рекламодатель платит за переход пользователя на целевую страницу.

3. CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия, то есть определенного действия пользователя, которое рекламодателю важно совершить (например, регистрация на сайте, оформление заказа и т. д.).

4. CPO (Cost Per Order) — стоимость оформления одного заказа, то есть сумма, которую рекламодатель платит за получение одного заказа от клиента.

5. CR (Conversion Rate) — уровень конверсии, то есть процент пользователей, которые совершили целевое действие (например, купили товар, заполнили форму заказа и т. д.), от общего числа посетителей сайта.

6. ROMI (Return On Marketing Investment) — рентабельность инвестиций в маркетинг, то есть отношение прибыли к затратам на рекламу.

Читайте по теме:Показатели ROI и ROMI в чем различия и как считать

7. CPL (Cost Per Lead) — стоимость привлечения одного лида, то есть сумма, которую рекламодатель платит за получение одного потенциального клиента.

8. LTV (Lifetime Value) — прибыль за время работы с клиентом, то есть сумма, которую клиент приносит рекламодателю за всё время сотрудничества с ним.

Существуют десятки сервисов сквозной аналитики, каждый из которых предлагает свой набор метрик.

Как работает сквозная аналитика технически

В основе лежит уникальный идентификатор клиента (client ID), который хранится в файлах cookie браузера. Когда пользователь переходит на сайт, посещает разные страницы, совершает действия — все эти «клики» фиксируются и связываются с его client ID.

Так формируется полная история взаимодействий конкретного посетителя с вашим сайтом и продуктом. Сквозная аналитика видит весь его путь.

Далее происходит атрибуция — определение, какому рекламному источнику или кампании засчитывать это целевое действие (заявку, покупку и т.д.). Обычно используется атрибуция по последнему значимому клику, когда конверсия приписывается последнему рекламному источнику, с которого пришел клиент.

Рассмотрим пример: Клиент переходит на ваш сайт из поиска Яндекса → листает страницы → покидает сайт→ видит рекламу в ВК и переходит снова → оставляет заявку.

В этом случае заявка будет приписана рекламе в ВК, так как этот канал дал последний переход перед конверсией.

Сквозная аналитика автоматически отслеживает все такие взаимодействия, объединяет данные из различных рекламных систем, коллтрекинга, CRM и формирует полную статистику по ключевым метрикам маркетинга.

Вы видите реальную эффективность каждого канала продвижения — сколько он принес клиентов, заказов, выручки, какова его окупаемость. На основе этих данных можно принимать обоснованные решения о том, как оптимизировать бюджет и распределить маркетинговые усилия.

Инструменты и сервисы сквозной аналитики

Сейчас на рынке много маркетинговых аналитических решений. Разберем самые популярные бесплатные и платные платформы.

Бесплатные

1. Google Analytics

Google Analytics позволяет объединить данные об источниках трафика, расходах и доходах от продаж.

Плюсы:

Минусы:

Как подключить:

2. Яндекс Метрика

В Яндекс Метрике есть специальный раздел «Сквозная аналитика». В нем можно отслеживать окупаемость рекламы на всех этапах — от первого клика до совершения покупки или отправки заявки клиентом.

Находится в разделе «Отчеты»:

В рамках сквозной аналитики доступно 2 основных отчета:

• Источники, расходы и ROI. Этот отчет показывает, как работают различные рекламные каналы: сколько они принесли заказов/продаж, какие расходы на них были, окупились ли эти расходы (ROI). По этим данным можно решить, какие каналы масштабировать, а на каких сэкономить бюджет.
• Источники заказов из CRM. Позволяет оценить эффективность каждого источника трафика на разных этапах воронки продаж по данным из вашей CRM-системы. Можно выявить слабые места и понять, на каком этапе теряются потенциальные клиенты для каждого канала.

Плюсы сквозной аналитики в Метрике:

Минусы:

Как подключить:

Читайте по теме:Яндекс.Метрика в SEO-продвижении: топ-8 отчетов

Основной недостаток бесплатных сервисов — ограниченный функционал. Они хороши для базового анализа, но для более глубокой сквозной аналитики требуются платные решения.

Платные

Самые популярные российские сервисы:

1. Roistat

Многофункциональная маркетинговая платформа. На ней доступно более 20 инструментов для аналитики, роста трафика, заявок и продаж.

Сколько стоит? От 6 790 ₽/месяц при оплате за год.

2. Callibri

Инструмент маркетинга с точки зрения функциональных возможностей. Помимо системы сквозной аналитики в программе доступны конструкторы квизов и чат-ботов. 

Сколько стоит? От 3 000 ₽ за 90 дней. Зависит от количества посетителей сайта

3. ROMI center

Сервис, который автоматизирует маркетинговую аналитику на базе Яндекс Метрики и Google Analytics, объединяя данные о расходах и доходах из рекламных кабинетов и CRM-систем в одну систему. Он позволяет создавать отчеты по ключевым метрикам (ROMI, ROAS, CPA и др.), используя готовые шаблоны или создавая свои собственные в Looker Studio.

Сколько стоит? От 2 400 ₽/месяц при оплате за год.

4. Calltouch

Эта система аналитики строит автоматические отчеты относительно эффективности CRM-систем, рекламных площадок и кампаний и других маркетинговых инструментов.

Сколько стоит? От 5 400 ₽/месяц.

Есть и более продвинутые кастомизированные решения, например, Owox BI. Это дорогостоящие системы с индивидуальной доработкой, способные анализировать большие потоки данных. Применяются крупными компаниями.

Выбор инструмента зависит от размера вашего бизнеса, необходимости автоматизации, нужной детализации данных и вашего бюджета.

Настройка сквозной аналитики

Универсального совета по настройке сквозной аналитики для всех компаний нет. Она зависит от специфики бизнеса, его масштабов, целей и ресурсов. Но можно выделить общие этапы настройки, через которые проходит большинство организаций:

1. Выбор платформы. Сначала нужно определиться с сервисом или набором инструментов для сквозной аналитики. Это могут быть готовые решения (Roistat, CallTouch, Callibri и др.) или собранная самостоятельно система из различных инструментов (Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM и пр.).

2. Подключение платформы к сайту и интеграция. Следующий шаг — встроить код отслеживания сервиса аналитики на все страницы сайта компании. После этого платформу нужно интегрировать со всеми используемыми рекламными системами и CRM, чтобы объединить все данные.

3. Настройка целей и точек конверсии. В системе аналитики требуется определить, какие действия посетителей считать ключевыми: заполнение формы, совершение звонка, покупка товара и так далее. Эти события будут рассматриваться как целевые конверсии.

4. Учет бизнес-процессов. Здесь понадобится вникнуть во все процессы продаж конкретной компании, все этапы воронки продаж. Необходимо установить, на каком шаге считать сделку совершенной, а на каком — отложенной или отмененной.

5. Выбор ключевых метрик. В зависимости от целей организации следует определить наиболее релевантные показатели эффективности: ROI, LTV, CPL, ROMI, конверсия по этапам и др. Именно на эти метрики нужно будет ориентироваться.

6. Настройка отчетности. Финальный этап — настроить формирование отчетов по рекламным источникам, кампаниям, каналам с детальной разбивкой ключевых метрик. Также нужно распределить заслуги между точками привлечения клиентов в соответствии с выбранной моделью атрибуции.

Как видите, полноценная настройка сквозной аналитики требует глубокого понимания специфики бизнеса и маркетинговых процессов. Именно поэтому многие компании привлекают специалистов, которые проводят аудит и занимаются настройкой системы «под ключ».

В любом случае сквозная аналитика — это не кнопка «включить и забыть». Необходимо регулярное взаимодействие с системой, проверка данных и внесение корректив на основе аналитики. Только так она будет максимально полезной для бизнеса.

Частые ошибки

Рассмотрим 4 распространенных ошибки при внедрении сквозной аналитики:

1. Некорректная настройка целей и точек конверсии

Если в системе неправильно заданы целевые действия пользователей (заявки, звонки, покупки), то вся аналитика будет давать искаженные данные об эффективности каналов и воронке продаж.

2. Учет не всех каналов продаж

Одна из главных ошибок — не интегрировать сквозную аналитику со всеми используемыми каналами: сайт, CRM, коллтрекинг, офлайн-офисы и т.д. Тогда вы будете видеть только часть воронки продаж, и эффективность части каналов окажется проигнорированной.

3. Игнорирование специфики бизнеса

Эта ошибка возникает, когда компания использует стандартные настройки аналитических систем, не адаптируя их под свои бизнес-процессы, продукты и воронку продаж.

К чему это может привести:

Чтобы исправить ситуацию, нужно настроить аналитику с учетом специфики вашей компании — определить правильную последовательность событий, этапы воронки, нюансы разных продуктов и так далее. Также важно регулярно проводить аудит установленной системы.

4. Человеческий фактор

Ошибки при ручном вводе данных, неправильная трактовка отчетов специалистами, субъективные факторы — все это может исказить аналитику.

Также важно, чтобы сотрудники, особенно маркетологи, хорошо понимали принципы работы сквозной аналитики. Без этого они просто не смогут корректно интерпретировать получаемые данные и принимать на их основе правильные решения.

Коротко о главном

• Сквозная аналитика отслеживает полный путь клиента от первого контакта до покупки. Она объединяет данные из разных источников: рекламных кабинетов, CRM, сайта и др.
• Зачем она нужна бизнесу:
  • Распределять рекламные бюджеты эффективнее. Она показывает, какие каналы и кампании действительно работают и приносят прибыль.
  • Анализировать рентабельность всех маркетинговых инструментов — рекламы, акций, рассылок и т.д. Видно, что окупается, а что нет.
  • Оптимизировать процессы продаж, находить «слабые места» в воронке и устранять их. В итоге больше клиентов доходит до покупки.
  • Принимать решения, опираясь на точные данные, а не догадки. Бизнес получает полную картину эффективности маркетинга.
• Какие метрики показывает сквозная аналитика: CTR, CPC, CPA, CPO, CR, ROMI CPL, LTV и другие.
• Инструменты сквозной аналитики:
  • Бесплатные: Google Analytics, Яндекс Метрика.
  • Платные сервисы: Roistat, CallTouch, ROMI center, Callibri и другие.

В целом, сквозная аналитика помогает грамотно тратить бюджет, увеличивать продажи и прибыль за счет оптимизации маркетинга на основе реальных цифр.

Телеграм-канал для новичков и олдов SEO: свежие новости индустрии, экспертные статьи, апдейты Google и Яндекса.