Управление репутацией компании — это система методик и мероприятий, направленных на изучение и улучшение имиджа компании. Если речь идет о репутации в интернете, то здесь применяется аббревиатура ORM (Online Reputation Management).
SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. В первую очередь, в Яндексе и Google как самых популярных поисковиках.
Еще недавно SERM и ORM было принято строго разграничивать: ORM был нацелен на рост рейтинга и отработку негатива в отзовиках и рекомендательных сервисах, а SERM был заточен под создание позитивного имиджа в топ-10 поиска по брендовым запросам.
Сейчас SERM и ORM тесно переплетены: SERM по умолчанию входит в ORM, но и инструменты ORM постепенно переходят в SERM (хоть и не целиком). Отзовики выходят в топ выдачи по любому запросу, построенному по формуле «название бренда + “отзывы”». Поэтому SERM практически невозможен без работы над комментариями о компании и ее продуктах в справочниках, картах и рекомендательных системах.
- Почему управление репутацией компании в интернете имеет значение?
- Кому необходима работа над репутацией?
- С чего начать работу над репутацией?
- Как исследовать текущую репутацию компании?
- Способы создания положительного имиджа компании
- 5 советов по управлению репутацией в интернете
Почему управление репутацией компании в интернете имеет значение?
Формирование репутации компании в сети важно по нескольким причинам, и все они следуют одна из другой.
-
Пользователи доверяют тому, что о вас написано в сети. Исследование BrightLocal 2020 года показало, как сильно отзывы в сети влияют на доверие бренду. 94% потребителей вероятнее обратятся к бизнесу за покупкой или услугой при наличии положительных отзывов, а при наличии негативных 92% скорее всего станут не пользоваться услугами бренда. Более того, 79% потребителей доверяют отзывам в интернете так же, как личным рекомендациям от друзей или семьи:
-
Имидж напрямую влияет на прибыль. Когда о бренде отзываются плохо, потенциальные покупатели превращаются в тех, кто кормит конкурентов. То же самое происходит с потребителями, которые купили ваш товар, остались недовольны и ушли за покупками к тем, кто не оставит их без внимания.
-
Хорошая репутация помогает увеличивать количество клиентов. Лояльная аудитория приводит с собой друзей, рассказывая о том, как здорово вы помогли ей решить проблему.
Кому необходима работа над репутацией?
По большому счету всем. Пользователи ищут отзывы на все и всех: шампуни, телевизоры, книги, рекламные агентства, риелторов, врачей. Однако из всех можно выделить несколько категорий бизнеса, которым SERM компании необходим и обязателен.
- Недавно запустившиеся бренды. Если у вас новый бизнес и еще нет своей аудитории, управление репутацией компании в интернете поможет вам выйти на нее, зарекомендовать себя и получать больше продаж.
- Компании, которые пострадали от недобросовестных действий со стороны конкурентов. Черный пиар и его последствия часто попадают на первую страницу поиска и получают много внимания. Адекватная, продуманная стратегия управления имиджем поможет вернуть доброе имя и покупателей.
- Организации из сфер с высокой конкуренцией. Грубо говоря, вы знаете, что пользователь легко найдет вам замену, если у него с вами что-то не срастется. С хорошей репутацией компания в интернете выделится на фоне остальных и получит больше клиентов.
Бизнесу, который работает на условиях конфиденциальности (например, центры по избавлению от химических зависимостей или детективные агентства) больше пользы принесет SEO или контекстная реклама.
С чего начать работу над репутацией?
С анализа репутации компании. Это нужно, чтобы:
- оценить текущее состояние и понять, как преимущественно отзываются о вашем бренде — негативно, нейтрально или положительно;
- поставить цель работ: повысить лояльность клиентов, восстановить доброе имя после черного пиара или стать привлекательнее как работодатель для потенциальных сотрудников;
- выбрать подходящие маркетинговые инструменты;
- определиться с бюджетом и сроками работ по созданию репутации компании.
После этого можно переходить к разработке стратегии, анализу конкурентов, работе со справочниками и отзовиками, а также оптимизации контента, продвижение которого принесет пользу вашему бренду.
Как исследовать текущую репутацию компании?
Первое и самое просто, что можно сделать для оценки репутации бренда, — ввести в поисковую строку Яндекса или Гугл брендовый запрос. Такие запросы содержат название компании или сайта, в редких случаях — какой-то другой идентификатор. Например:
«название бренда»: Pepsi, Нестле, ВкусВилл
«компания + адрес сайта»: компания seo.ru, компания дом.рф
«компания + название бренда»: компания СДЭК, компания Microsoft
Также в таких запросах можно использовать слово «отзывы» или комбинировать формулы, например:
«адрес сайта + отзывы»: pleer.ru отзывы, духи.рф отзывы
«название компании + отзывы»: Nivea отзывы, Победа отзывы
«адрес сайта + отзывы сотрудников»: mail.ru отзывы сотрудников
Но даже если вы используете только указанные выше формулы, у вас сразу будет готов список из 6 брендовых запросов. Чтобы найти другие популярные запросы от пользователей, можно воспользоваться сервисом Wordstat:
Выберите 15-20 наиболее популярных запросов. Далее переходим к следующему шагу — определению тональности комментариев о вашей компании.
Вводим первый запрос в поисковую строку. Для более объективной картины имиджа и репутации вашей компании стоит изучить выдачу двух крупнейших поисковиков — Яндекса и Гугл. Первые 20 результатов по запросу заносим в таблицу. Повторяем этот шаг с остальными запросами из списка. Вот как начало такой таблицы выглядит у нас:
Итак, у нас есть таблица, в которой собраны страницы с отзывами о бренде. Каждую из них нужно проверить на тональность: то есть прочитать отзывы на ней и определить, позитивно, нейтрально или негативно отзываются о компании. Для наглядности ячейку лучше выделить цветом, которым обозначается тональность отзывов о бренде на этой странице:
Отдельно здесь выделены нерелевантные запросу страницы, а также страницы сайта той компании, для которой проводятся работы по управлению имиджем и репутацией. Это сделано потому, что пользователи хотя и могут читать отзывы о бренде на сайте этого бренда, они все реже в них верят. И куда чаще идут на сторонние ресурсы, специализированные для отзывов.
Разумеется, отзывы, опубликованные на сайте компании, прошли модерацию сотрудниками этой компании (PR-менеджером или маркетологом). С одной стороны, это говорит о необходимости пруфов: компаниям нужно доказывать подлинность отзывов. С другой стороны, это говорит о важности отзовиков: пользователи открывают их в поисках объективной оценки и доверяют им. Значит, это направление SERM нужно прорабатывать как минимум с теми же усилиями, что и отзывы клиентов на своем сайте.
«Разукрашенная» таблица — ключ к стратегии. Тут возможно 4 сценария:
- О бренде не отзываются никак. В таком случае в таблице много либо нерелевантных результатов, либо пустых страниц отзовиков. Такая ситуация чаще всего у новых компаний без сформированной аудитории. Значит, нужно завоевать ее доверие.
- О бренде отзываются преимущественно хорошо. 100% довольных клиентов не бывает и негатив проскальзывает, но почти вся таблица гордо носит цвет положительной тональности. Это характерно для крупных брендов, хорошо известных на рынке. В таком случае следует брать курс на удержание планки и, возможно, повышать ее.
- О бренде отзываются преимущественно плохо. Обратная ситуация: абсолютно все не могут отзываться только критически, но подавляющее большинство ячеек в таблице сигналит об острой необходимости заняться SERM. И другого пути здесь: нужно исправить ошибки, отработать весь негатив и вернуть аудиторию на свою сторону.
- О бренде отзываются и хорошо, и плохо. Такое возможно либо когда таблица в основном окрашена цветом нейтральности, либо когда в ней примерно поровну ячеек и с негативом, и с позитивом. В таком случае нужно совмещать стратегию двух предыдущих пунктов.
Способы создания положительного имиджа компании
Если не вдаваться в детали, то в основном вся работа сводится к созданию положительного имиджа и репутации организации. Проводить эту работу можно — и лучше всего — разными способами, ударяя по нескольким фронтам.
SERM компании
В начале статьи мы упомянули о размытии границы между SERM и ORM, и всю статью придерживались середины между ними. Сейчас же немного выделим SERM — управление репутацией компании как одну из сторон поисковой оптимизации.
Помимо работы над комментариями на внешних площадках, SERM предполагает:
- создание оптимизированных профилей компании на справочниках, форумах, картах;
- удаление негативных отзывов;
- разработка, оптимизация под требования поисковиков и продвижение контента, формирующего положительный образ бренда;
- анализ репутационной стратегии конкурентов;
- разработка собственной стратегии по привлечению довольных клиентов к написанию отзывов об услугах или товарах компании.
Удаление негативных отзывов
Удалять негативные комментарии можно 2 способами:
- Буквально. Если отзыв откровенно клеветнический и у нас есть тому доказательства, есть смысл добиваться его фактического удаления. Нужно пообщаться с модератором отзовика, показать пруфы и убедить его стереть комментарий.
- С помощью вытеснения. Это способ применяется чаще, так как не каждое впечатление клиента можно решительно опровергнуть: пруфы не всегда есть и не везде нужны. В таком случае нужно пообщаться с клиентом и попытаться решить его проблему, сгладить это недоразумение. Это перевернет ситуацию в вашу пользу: да, клиент недоволен, но вы помогли ему, а не бросили.
Написание положительных отзывов
Реальные положительные отзывы идут от реальных довольных клиентов. Загвоздка в том, что человеку сложно воспринимать хороший товар как нечто достойное траты времени на написание отзыва. Если продукт оправдывает ожидания и соответствует заявленным параметрам, то это нормально, данность, само собой разумеющееся. Однако можно попробовать расшатать этот устой.
В целом способы мотивации связаны с поощрением клиентов за покупку товаров бренда. Например, с помощью подарков к заказу (разные приятные мелочи: комплект бумажных закладок к набору книг или аксессуар к смартфону) и просьбой оставить отзыв. Некоторые компании переводят деньги на счет мобильного или предоставляют скидку на следующую покупку за отзыв. Где-то комментарии помогают копить баллы, которыми потом можно оплатить покупку.
Это один из наиболее затратных инструментов разработки положительного имиджа и репутации компании. Однако он оправдывает свою цену надежным и долгосрочным эффектом.
5 советов по управлению репутацией в интернете
Нюансов в SERM много, и у каждой компании управление репутацией строится на своих ценностях и возможностях. При этом бывают и типовые ошибки: они кажутся мелочами, но могут много о вас сказать. Дадим несколько советов по таким ситуациям.
Разборки — лично, решение конфликта — публично
Если вы решили пообщаться с клиентом, который оставил о вас отрицательный отзыв, напишите ему сначала лично (большинство платформ предоставляют такие возможности). Или попробуйте найти его заказ и контактные данные у себя. Иногда общение может затянуться, но это должно остаться между вами и покупателем. Не стоит разбираться в ситуации прямо в ветке комментариев.
Когда конфликт будет решен, можно будет написать об этом или же попросить клиента изменить или удалить отзыв.
На любой отзыв отвечать вежливо и спокойно
Иногда ответ бренда на отзыв выглядит хуже, чем сам отзыв:
Так делать нельзя. Если совершили ошибку — признайте ее, если можете помочь клиенту с решением проблемы — помогите.
Держать руку на пульсе
Если о вас пишут хорошо, нельзя расслабляться и пускать репутационный менеджмент на самотек. Рынок меняется на очень высоких скоростях, и даже одна негативная история может сильно ударить по компании.
То же самое и в обратном случае: может показаться, что если пишут плохо, то нет смысла работать над коммуникацией, нужно просто улучшать продукт. Развивать свои услуги и совершенствовать товары — всегда отличная идея, но об этом никто не узнает, если вы не скажете об этом.
Например, пользователю не нравится приложение: плохая верстка, нерабочая корзина, медленная реакция на действия. Можно исправить верстку, наладить работу корзину и улучшить взаимодействие, но пользователь уже, скорее всего, удалил приложение. И он не узнает, что оно стало лучше, если разработчик не ответит на его комментарий.
Расширять базу источников
Если удалось наладить коммуникацию с пользователями отзовиков и карт, нужно подступать к соцсетям и специализированным форумам. Не все, что пишут о вас, находится на первой странице поисковика. А если о вашем бренде не пишут на площадке по вашей теме, это нужно исправлять. Ведь если там ваша целевая аудитория, значит, она должна писать о вас.
Заказывать услуги у профессионалов
Стандартный совет, применимый для всего на свете. Повторяем его потому, что обращение к специалистам по SERM может сэкономить много денег и сократить репутационные риски к минимуму.
