Как новый закон о маркировке и учете меняет рекламу

Автор статьи: Дмитрий Коковихин, специалист по контекстной рекламе компании SEO.RU

1 сентября 2022 года вступает в силу Федеральный закон от 02.07.2021 №347-ФЗ. Теперь каждый креатив будет помечен, а для любой рекламы будет известен конечный рекламодатель.

• Основные нововведения
• Зачем нужен закон?
• Кто есть кто в новом законе?
• Какие данные будет собирать ЕРИР?
• Кто попадает под действие закона?
• Какую рекламу нужно маркировать?
• Что делать?
  • Прямым рекламодателям
  • Фрилансерам и агентствам, которые не участвуют в оплате
  • Агентствам, которые участвуют в оплате
• Когда нужно указать данные?
• Чем чревато неисполнение закона?

Основные нововведения

• Создается Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
• Все участники цепочки должны передавать отчеты о своих действиях в ЕРИР. Получить токены для креативов от ОРД, указать ИНН конечного рекламодателя нужно до старта рекламы, акты и статистику показов — каждые 30 дней после запуска.
• Отправлять такие данные напрямую нельзя, только посредством операторов.
• Получить доступ к данным из ЕРИР участники цепочки смогут с помощью учетной записи на Госуслугах. Однако только конечный рекламодатель увидит полную информацию, остальным будет доступно только то, что относится к ним непосредственно.
• Ко всем данным цепочки доступ будет у Роскомнадзора, Федеральной антимонопольной службы и налоговой.
• Закон относится к рекламе, транслируемой на территории РФ.
• Действие закона не распространяется на рассылки по своей базе без сторонних рекламных интеграций и push-уведомления. А также трансляции теле- и радиоэфиров, опубликованные в сети без изменений.
• Ответственность за передачу сведений в РКН лежит на всех участниках цепочки. Рекламодатель и агентство могут делегировать право сбора и передачи данных другому агентству или системе.

Зачем нужен закон?

Инициаторы закона выделили 3 основные причины:

Кто есть кто в новом законе?

ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, единая система учета и маркировки, подконтрольная Роскомнадзору.

ОРД — оператор рекламных данных, сервис, который собирает и передает информацию о рекламной цепочке в ЕРИР. Стать ОРД может стать российская высокотехнологичная инфраструктура с уставным капиталом от 200 млн руб, владеющая программным обеспечением для установления факта распространения рекламы в интернете. На момент публикации материала кандидатов в ОРД семь — это Яндекс, ВК (VK), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (платформа анализа пользовательских данных в интернете AmberData), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер). В октябре 2022 завершится отбор и будет объявлен перечень ОРД.

Токен — уникальный идентификатор, который присваивается каждому креативу оператором (ОРД). Формально это уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания, который будет публиковаться в кликовой ссылке или в меню adChoice.

Какие данные будет собирать ЕРИР?

В ЕРИР будут храниться сведения:

Кто попадает под действие закона?

Все участники цепочки:

• рекламодатели;
• рекламные системы (Директ, соцсети, мессенджеры);
• площадки, на которых непосредственно размещаются креативы;
• посредники (агентства и фрилансеры)

Какую рекламу нужно маркировать?

Не для всех перечисленных видов понятно, где и как получать и указывать токен — эти вопросы еще будут разбираться и уточняться РКН. При этом собрать отчетность и передать ее в ОРД можно, и есть вероятность, что это поможет избежать проблем в будущем.

Что делать?

Прямым рекламодателям

Тем, кто сами размещают рекламу самостоятельно через личные кабинеты сервисов, нужно заполнить данные о конечном рекламодателе: кто именно платит за эту рекламу, данные этой организации или физлица, ИНН/ОГРН. Сделать это необходимо до запуска рекламы. Также в Директе теперь нельзя будет создать аккаунт без указания ИНН рекламодателя и типа плательщика.

Если вы размещаете рекламу с помощью сервисов (Яндекс.Директ, eLama, myTarget и так далее), токен вашим креативам присвоит эта рекламная система. Данные о бюджетах, договорах и статистике сформирует и передаст тоже она. Если же вы покупаете какую-то баннерную рекламу на конкретном сайте, то токены нужно уже получать самому или это сделает площадка, где размещается реклама.

Фрилансерам и агентствам, которые не участвуют в оплате

Если вы подрядчик или самостоятельный специалист, который настраивает и ведет рекламу через личный кабинет рекламодателя, но не платит за ее размещение (рекламодатели платят сами напрямую через тот же личный кабинет), то схема та же, что и для прямых рекламодателей.

Фрилансеры и компании здесь выступают как помощники в настройках, которые не участвуют в расчетах и не имеют доступа к формированию и распределению бюджета кампании. Оплату своей работы они получают по отдельным договорам. Поэтому достаточно до показа объявлений указать сведения о конечном рекламодателе.

Агентствам, которые участвуют в оплате

Если вы выступаете как подрядчик, который участвует в формировании и расходовании средства для рекламных кампаний, новый закон прибавляет вам работ и забот.

Агентству нужно заполнить данные обо всех участниках цепочки, обо всех посредниках и контрагентах, об их бюджетах, расходах и так далее. Чем больше таких участников, тем больше информации нужно будет собрать и предоставить.

Если ваше агентство — само такой посредник, который не знает данных конечного рекламодателя, вам придется выйти на первого контрагента, который работает непосредственно с конечным рекламодателем. Указать данные нужно до показа рекламы.

Яндекс.Директ уже сейчас запустил возможность отправлять отчеты в ЕРИР и рассказал об этом в блоге. Это делается вручную в партнерском кабинете, нужно нажать соответствующую кнопку. Яндекс отправит те данные, которые вы указали, даже если будут отметки, что что-то заполнено неправильно. Вся ответственность на вас, Яндекс просто передает.

Главная рекомендация для агентств: распределять разных рекламодателей и плательщиков по разным ЛК, разным логинам. Это упростит жизнь всем.

Когда нужно указать данные?

Если кампания/аккаунт уже работают, рекомендуется заполнить сведения до 1 сентября. Именно рекомендуется: если этого не сделать, реклама продолжит работать как обычно. Токены Директ присвоит автоматически, и реклама будет промаркирована. Данные можно будет заполнить в сентябре, чтобы они корректно отображались в отчетности за этот месяц.

Чем чревато неисполнение закона?

Пока законодательство не определяет каких-либо конкретных мер наказания. Если исходить из закона «О рекламе», то за нарушение придется платить административный штраф: физическому лицу — от 2000 до 2500 рублей, должностному — от 4000 до 20 000 рублей, юридическому — от 100 000 до 500 000 рублей.

Ассоциация Развития Интерактивной Рекламы (АРИР) и Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) в своем руководстве написали, что переходный период в работе нового закона установлен до 1 ноября. Потом ОРД начнут работать в полноценном штатном режиме. Юристы называют такие нормативно-правовые акты «мягким правом» — то есть юридическая сила и ответственность такого набора правила еще обсуждается, будет дополнятся и скорее всего изменяться под требования реальности.