Эта статья — по сути ТЗ по составлению ТЗ. Как на лекарства от аллергии бывает аллергия, так и для составления техзадания копирайтеру бывает нужно свое техзадание.
Если у копирайтера нет нормального ТЗ, ему будет сложно понять, какой нужен текст, а клиент или оптимизатор в итоге материал не примет. И это только из-за того, что мы не смогли (с первого раза) корректно задать параметры статьи. Какой она должна быть? Для кого? О чем?
Давайте разбираться, каким должно быть техническое задание для копирайтера и что в нем стоит указать, чтобы получить хорошую статью.
Почему техзаданию вообще надо уделять внимание?
Народная мудрость «Какое ТЗ, такое ХЗ» действительно отражает проблему: без внятного техзадания копирайтер не поймет, чего от него хотят, поэтому получится невнятный материал. Это будет закономерно.
Так же закономерно будет получить от клиента pdf-каталог о его продукции, если аккаунт-менеджер попросит «прислать что-нибудь из презентаций или документов». Нельзя получить правильный ответ на неправильно сформулированную просьбу.
Как и любые желания, техзадания нужно формулировать максимально конкретно.
Екатерина Рублевская,
копирайтер компании SEO.RU:
«Техническое задание помогает копирайтеру понять, какой текст по структуре и содержанию хочет увидеть заказчик или оптимизатор. И чем подробнее требования и пожелания к тексту, тем меньше нужно вносить правок. Идеальный вариант, если к ТЗ прилагается бриф с информацией о компании, ее преимуществами и редакционная политика с пожеланиями к визуальному, текстовому контенту, стоп-словами. В процессе работы редакционная политика дополняется замечаниями клиента, чтобы автор не допускал одинаковых ошибок в следующих текстах, а новый копирайтер быстрее включился в работу».
Технические параметры
Техническими мы здесь обозначаем параметры, которые можно посчитать. То есть они задаются числом и/или есть инструменты, которые могут измерить эти характеристики в готовой статье.
Читать по теме: Программы для анализа текста
- Объем
В SEO-копирайтинге объем текста принято указывать в количестве знаков без пробелов. В среде редакторов есть разные мнения на этот счет: часть авторов считает моветоном завязывать на объеме материала стоимость своей работы. В этом есть смысл, потому что текст любого объема может выполнять свою задачу.
Но для успешного поискового продвижения сайта объем статей важен. Дело в двойной аудитории: да, в первую очередь тексты пишутся для людей, но забывать о том, что Google любит лонгриды, SEO-специалисты не могут. Более того, если при анализе выдачи выяснится, что конкуренты пишут статьи по 8000 знаков, обогнать их статьей на 1500, увы, не получится.
Поэтому при постановке и получении задач на SEO-статьи сеошник будет проверять объем.
В такой ситуации и оптимизатору, и копирайтеру стоит придерживаться баланса: текста должно быть не максимально много, а достаточно. Достаточно для раскрытия темы, для охвата нужных ключевых слов, для ответов на популярные и возможные вопросы.
- Форматирование
С точки зрения SEO в этом пункте наиболее важны абзацы, заголовок H1 и подзаголовки H2-H6. Возможно, такая рекомендация выглядит наивной: 2020-й на дворе, простыни давно исчезли как вид.
На самом деле не совсем. Хотя бы потому, что в начале был объем: когда копирайтеру ставят задачу на 10 000 знаков, удержать структуру бывает довольно сложно. Если есть скелет статьи (о нем — немного дальше), то автору проще ставить логические границы между блоками текста. Но если у вас для подзаголовков особые требования или вам нужны абзацы строго заданного размера — напишите об этом в техзадании, добавьте схему распределения контента по странице (хотя бы примерный макет).
- Ключевые и LSI-слова
SEO-тексты были бы просто текстами, если бы не были нужны для продвижения сайта в поиске. Поэтому в них обязательно нужно вставлять ключевые слова.
В ТЗ нужно указать, как копирайтер должен распорядиться ключами:
- Как основными тезисами: иногда запросы — это готовые заголовки. Например, запрос «как сделать цветы своими руками» — это поле для пошаговой инструкции с картинками или видео, а для запроса «из какой ткани лучше постельное белье» можно написать подробный разбор тканей с фото, описанием достоинств и недостатков и так далее.
- Как лексические элементы: не все запросы одинаково информативны, но использовать их все равно нужно. Более того, интент части запросов бывает сложно определить.
Обращайте внимание копирайтера на то, какой интент нужно раскрыть, чтобы не было необходимости 50 раз переписывать. Давайте конкретные установки о том, как надо использовать в тексте тот или иной запрос.
- Заголовок
Заголовок — это компас всей статьи, основная мысль статьи направляется именно по нему.
Для итогового материала его можно переформулировать, но на этапе техзадания формулируйте его без украшательств и остроумных триггеров: просто напишите, о чем должен быть текст.
- Уникальность
Здесь, конечно, тоже дискуссий хватает: должен ли текст показывать нужные циферки по уникальности или менять слова до последнего — это втыкание палок себе в колеса. Ведь если где-то уже написано такими же словами, то придется переписывать словами необычнее.
Новые алгоритмы поисковиков тоже все меньше внимания обращают на уникальность. BERT анализирует контекст пользовательских запросов и учится понимать естественный язык, E-A-T делает ставку на экспертность и достоверность контента.
Но в то же время ни Google, ни Яндекс не приветствуют скопированные материалы. У Яндекса, например, есть инструмент «Оригинальные тексты» для закрепления за площадкой статуса первоисточника конкретной статьи. И это не просто так: уникальность SEO-текстов все еще важна для поискового маркетинга.
Однако уходить в крайность и требовать от копирайтеров статьи с уникальностью 100% не стоит. Установите среднюю планку: от 65-70%. В конце концов, всегда есть вещи, которые другими словами не назвать (например, имена собственные) — заменить их не на что, и это нужно понимать.
- Переспам
По-другому — тошнота. Этот параметр определяется с помощью Advego или «Тургенева».
«Тургенев» с недавних пор стал платным, за исключением вкладки «Стилистика». Если вы и ваш автор пользуетесь платной версией, то там и мудрить нечего: после проверки текста сервис скажет, какой риск попадания под фильтр «Баден-Баден» Яндекса и что сделать, чтобы его уменьшить. Выберите, какой порог уместен для вас, и обозначьте в техзадании, сколько баллов максимально можно получить.
Advego бесплатный, но там нет ярких сигналов и цветных плашек «С вашим текстом что-то не так». Смотрите показатель «Классическая тошнота документа» и выбирайте верхний порог. Укажите его в ТЗ, например: «Классическая тошнота документа по сервису Advego — не более 4 пунктов».
- Перелинковка с анкорами
Анкорами к внутренним ссылкам часто выступают ключевые слова, и это верная стратегия: так вы усилите семантику и дадите дополнительный сигнал поисковикам о том, что ваш сайт релевантен по этим запросам.
Выберите на своем сайте материалы, подходящие теме статьи, и наиболее полно раскрывающий ее запрос. В ТЗ укажите эти страницы, на который должна быть ссылка и под каким анкором ее нужно использовать. Например, так:
ваш-сайт/страница-вашего-сайта/, анкор «как выбрать чайник».
Стилистические параметры
Под стилистическими параметрами мы понимаем неизмеримые, неколичественные параметры. То есть сервисов, которые напишут цифру, и все сразу станет понятно, нет. Поэтому здесь нужно максимально точно выражать свои мысли и пожелания.
- Задача, которую решает текст
Статью с одними и теми же ключами одного объема и уникальностью 90% можно написать по-разному.
Поэтому напишите, какую задачу должен решать готовый текст:
- продавать услуги или товары;
- просвещать, быть информационно полезным и благодаря этому приводить трафик;
- вируситься, распространяться, сохраняться в закладках, вызывать желание рассказать о нем всем друзьям и собаке;
- давать экспертную точку зрения;
- провоцировать на дискуссию;
- улучшать имидж компании.
Обращайте внимание копирайтера на то, какой интент нужно раскрыть, чтобы не было необходимости 50 раз переписывать. Давайте конкретные установки о том, как надо использовать в тексте тот или иной запрос.
- Тезисы/скелет
Копирайтер не может знать всего о вашем бизнесе или бизнесе вашего клиента, если вы оптимизатор. Никакие статьи конкурентов не помогут лучше, чем тезисный план статьи.
Напишите, о чем именно автор должен рассказать. Не надо тратить на это много времени и сил, просто по пунктам перечислите наиболее важные моменты. Например:
- Что такое local SEO: определение, параметры
- Явная и неявная геолокация
- Как выглядят результаты по local SEO
- Что такое Local pack
- Как использовать local SEO: основные настройки и инструменты
Возвращаясь к форматированию: такая структура помогает автору сделать текст логичным и понятным.
- Сегмент целевой аудитории
Целевая аудитория сайта обычно неоднородна, в ней можно выделить группы. Каждой из этих групп нужны разные материалы: посмотрите на задачи текста, на интент ключей — это очень разные пользовательские нужды.
Люди, которые открывают статью с образовательной целью (что-то узнать или научиться делать), не поймут, если статья будет что-то продавать. Представьте: вы гуглите «как обрезать джинсы в домашних условиях», а открывается страница с продажей швейной машинки по акции.
Выделите тот сегмент, для которого нужен материал (начинающие или опытные коллеги, конкуренты, сотрудники или лица, принимающие решения о покупке), и обозначьте его в техзадании. Так копирайтер задаст основной мысли точный вектор: текст будет максимально полезен своему читателю и выполнит свою задачу.
- Мультимедиа
Тут все просто: если вам нужны картинки, схемы, инфографика, таблицы или видео, пишите об этом.
Прочитайте также, где искать картинки для сайта, чтобы и этот процесс поставить на рельсы.
