Роль коммерческих факторов в SEO-продвижении сайта

Коммерческие факторы ранжирования (КФ) долго оставались самой туманной частью SEO. Со скоростью и контентом все понятно: есть метрики, есть инструменты, есть прямые рекомендации поисковиков. С коммерческими факторами раньше приходилось действовать на ощупь. Но за последние годы туман рассеялся: утечка исходного кода Яндекса в январе 2023 года показала тысячи реальных факторов ранжирования, а сами поисковики все жестче завязывают выдачу на доверие к бизнесу. Игнорировать КФ больше нельзя.

Мы составили чек-лист коммерческих факторов ранжирования, опираясь на собственный опыт и анализ топа поисковой выдачи. Рассказываем, как над ними нужно работать и почему продвижение сайтов уже не может быть успешным без проработки КФ.

Содержание

• Что такое коммерческие факторы (КФ) сайта
• Как Яндекс оценивает коммерческие сайты
• Как Google оценивает коммерческие сайты
• Основные группы КФ
• С чего начать: приоритизация при ограниченном бюджете
• Частые ошибки при работе с коммерческими факторами
• Зачем улучшать КФ на сайте?

Что такое коммерческие факторы (КФ) сайта

Коммерческие факторы – это элементы и характеристики сайта, которые влияют на доверие покупателей. Иными словами, КФ – это все, что помогает или мешает посетителю сайта купить что-нибудь на нем.

Работают они не везде, а только по транзакционным запросам — тем, где человек хочет совершить покупку. Запрос может содержать слова «купить», «заказать», «цена», «стоимость», а может и не содержать: «пластиковые окна в Москве» — тоже коммерческий интент. По информационному запросу вроде «как мыть окна» коммерческие факторы не сработают, там Поиск оценивает совсем другое.

Эти сигналы важны для всех, кто продает через сайт:

Особенность коммерческих факторов в том, что многие из них завязаны на реальный бизнес, а не только на сайт. Иногда, чтобы вырасти в выдаче, придется менять процессы: добавлять способы доставки, расширять каталог, заводить федеральный номер. Поисковик через сайт пытается понять, насколько хорош бизнес за ним — и проверить это он может довольно точно.

Как Яндекс оценивает коммерческие сайты

Полный список критериев Яндекс не раскрывает — известно лишь, что значимых параметров несколько сотен. Но часть алгоритма коммерческого ранжирования поисковик в свое время публиковал, и SEO-сообщество реконструировало формулу на основе докладов компании и утечки внутренних данных компании. Выглядит она так:

Коммерческая релевантность = Ассортимент × (2 × Надежность + Удобство + Дизайн + 2 × Сервис)

Важная оговорка: это не действующий официальный алгоритм, который Яндекс гарантирует сегодня. Это модель, выведенная специалистами из открытых выступлений поисковика. Но она хорошо объясняет логику оценки, поэтому ей пользуются до сих пор.

Из формулы видно три вещи.

• Ассортимент — мультипликатор. Он умножает вес всех остальных параметров. Даже идеальная логистика и дизайн не вытянут сайт в топ, если каталог узкий. Поэтому по коммерческим запросам наверху стоят маркетплейсы и агрегаторы — на одной площадке искать и покупать удобнее.
• Надежность и сервис весомее дизайна. Эти два параметра умножаются на два — Поиск ставит доверие к бизнесу и качество обслуживания вдвое выше, чем красоту картинки и юзабилити. Вывод практический: улучшение начинают с надежности и сервиса, а не с редизайна.
• Каждый параметр получает оценку по своей шкале. Ассортимент бывает маленьким, стандартным или огромным. Надежность и сервис — спам, нормально, хорошо или отлично. Спамным Яндекс считает сайт, который выглядит как коммерческий, но купить на нем ничего нельзя: товара нет в наличии, кнопка «Заказать» отсутствует, оплата недоступна.

Качество оценивают и алгоритмы поисковика. Метрика Proxima определяет, насколько пользователь доволен взаимодействием с сайтом — анализирует экспертность контента, лояльность и возвращаемость посетителей. Алгоритм «Антикачество» работает в обратную сторону: ищет системные проблемы. Единичная жалоба роли не сыграет, но если бизнес регулярно срывает доставку или отказывает в возврате — такой сайт понижается или вылетает из выдачи.

Как Google оценивает коммерческие сайты

В Google отдельной группы «коммерческих факторов» нет. Поисковик оценивает их в совокупности через свои системы ранжирования — наравне с остальными сигналами качества. Но набор того, что он ценит на продающем сайте, во многом совпадает с яндексовым.

Опорная концепция здесь — E-E-A-T. Четыре буквы расшифровываются так:

Все коммерческие сайты Google относит к категории YMYL (Your Money or Your Life) — они влияют на деньги и благополучие пользователя. Требования к качеству у таких ресурсов выше, чем у развлекательного блога.

В основном тщательно прорабатывать КФ надо, конечно, интернет-магазинам. Поэтому многие примеры в этой статье касаются именно них. Но и остальные сайты только выиграют, если улучшат эти показатели.

Виталий Леонтьев
ex-руководитель SEO-отдела компании SEO.RU

«Предлагая какие-либо товары или услуги на своем сайте, всегда стоит взглянуть на него со стороны посетителей и потенциальных покупателей. Какому бы ресурсу вы доверили свои деньги? С полной информацией о компании, всеми контактами и реквизитами, физическими адресами, «живыми» фотографиями или той организации, которая вовсе не уделяет внимания данным вещам и ничего не гарантирует? По-моему, ответ очевиден. Поисковые системы также научились отслеживать все известные факторы и формировать выдачу таким образом, чтобы пользователи получали лучшие результаты по интересующим их запросам. Проведите аудит коммерческих факторов по чек-листу из данной статьи, доработайте по нему сайт, и результат не заставит себя ждать».

Основные группы КФ

Взаимодействие с пользователем

Эта группа КФ дает пользователю возможность связаться с компанией, а это должно быть легко и приятно.

Что должно быть на сайте:

Ассортимент

Эта группа КФ определяется по сути параметрами не сайта, а бизнеса. Поэтому если у вас есть возможность расширять ассортимент интернет-магазина, обязательно расширяйте.

Ассортимент воспринимается поисковиками как основной показатель размера торговой интернет-точки. По данным аналитического отчета компании «Ашманов и партнеры» (исследование 2023 года), большой ассортимент входит в самые сильные коммерческие факторы: в Яндексе видна явная корреляция объема и с позицией сайта, и с попаданием в топ-30. В Google зависимость тоже есть, но слабее. Причем разрыв растет: к началу 2023 года доля сайтов с огромным ассортиментом среди попавших в топ-3 Яндекса поднялась примерно с половины до 60%.

Что отличает ассортимент, который нравится поисковикам:

Блок перелинковки “Аксессуары” на сайте магазина цифровой техники

Сравнение моделей мобильных телефонов

Условия продажи

Этот параметр раскрывает, на каких условиях получатель покупает товар: как и где оплачивает, куда доставят товар, какие есть гарантии. В этом плане все должно быть предельно прозрачно: если пользователь не понимает, как получить товар и заплатить за него, едва ли это добавит доверия к магазину. Скорее всего, он не станет оформлять заказ.

Как и в случае с ассортиментом, дело здесь не ограничивается возможностями одного сайта и распространяется на офлайн. Если у интернет-магазина всего один способ доставки и тот голубиной почтой, придется расширяться.

На что обращают внимание поисковые роботы:

В 2026 году для сайтов e-commerce условия доставки необходимо указывать в том числе для каждого конкретного товара отдельным блоком в карточке.

Обязательное условие — наличие протокола HTTPS. Без него браузеры помечают сайт как небезопасный, и пользователь вряд ли введет данные карты. Сегодня HTTPS — это базовый уровень, а не конкурентное преимущество.

Страница с информацией о возврате, замене и гарантии на сайте интернет-магазина цифровой и бытовой техники

Представление о компании и товаре

Ранжирование коммерческих сайтов учитывает потенциальную пользу для пользователя. Покупая через интернет, потребитель теряет возможность увидеть товар «вживую», подержать в руках, покрутить-повертеть и так далее. Поэтому продавец должен минимизировать все неудобства и дискомфорт, используя инструменты визуальной демонстрации. Это оценят и поисковые машины, и покупатели.

Это касается и самого магазина: пользователь доверяет ему, если понимает, как он работает и что о нем говорят другие люди.

Что помогает покупателям и поисковикам:

Одного фото давно недостаточно. Маркетплейсы задают стандарт: карточки с 3--5 изображениями ранжируются лучше, и пользователи к этому привыкли — товар хотят рассмотреть со всех сторон, как на полке в магазине. Правило простое: чем больше качественных ракурсов, тем выше доверие к карточке и ниже число возвратов.

Видео показывает то, что не передаст фото: как вещь сидит, как работает механизм, какой у материала блеск. Снимать ролик для каждой позиции дорого, поэтому многие магазины используют специализированные нейросети — они оживляют статичные снимки: добавляют движение, накладывают фон и собирают короткий продающий ролик из обычных фото карточки.

Видеопрезентация товара в интернет-магазине одежды

Интерактивная модель, которую можно покрутить, нужна не всем товарам, но в части ниш закрывает реальную задачу выбора. На стройке и в ремонте по 3D-визуализатору подбирают материалы для фасада и кровли, в мебели — проверяют расстановку, в технике — разглядывают разъемы. Там, где решение зависит от внешнего вида и сочетаемости, такой обзор снимает сомнения перед покупкой.

3D визуализация при подборе материалов для фасада и кровли

Характеристики надувной лодки

Паспорта, инструкции, сертификаты и декларации соответствия в карточке — сигнал, что товар легальный, а продавец отвечает за качество. Особенно это важно в нишах, где без документов покупать рискованно: стройматериалы, электрооборудование, детские и медицинские товары. Выложенная документация работает и на доверие пользователя, и на оценку надежности со стороны поисковика.

Раздел “Документация” в карточке товара Hauberk Фасадная плитка

Контентное наполнение

В число коммерческих факторов, влияющих на ранжирование сайта, входит и контент. Грамотный и подробный контент помогает пользователю сориентироваться и выбрать нужный товар.

Что должно входить в контент:

С чего начать: приоритизация при ограниченном бюджете

Внедрить все сразу не выйдет - да и не нужно. Логика формулы Яндекса подсказывает порядок: сначала то, что весит больше. Надежность и сервис идут с двойным коэффициентом, ассортимент вообще умножает всю формулу, а дизайн --- слагаемое с весом единица. Значит, и работать идем от фундамента к косметике.

Дизайн заметнее всего глазу, и соблазн начать с него велик. Но по логике оценки он слабее надежности вдвое. Красивый сайт без цен и контактов проиграет невзрачному, но честному и полному. Сначала закрывают то, что Поиск штрафует жестче всего, а полировку оставляют на потом.

Частые ошибки при работе с коммерческими факторами

Даже зная факторы, бизнес наступает на одни и те же грабли. Самые типичные:

Зачем улучшать КФ на сайте?

Икрянникова Полина
SEO-эксперт компании SEO.RU

“Хорошее ранжирование — прямая задача SEO, и коммерческие факторы мы прорабатываем в том числе ради него. Но в первую очередь стараемся думать о пользователе, как и рекомендуют сами поисковики. Прозрачные цены, понятные условия доставки, честные отзывы, удобная корзина, реальные контакты — все это нужно живому человеку, который выбирает, где оставить деньги. Поисковик замечает то, что уже оценил пользователь. Поэтому и результат мы видим не только в позициях: растет число заявок и конверсия, потому что клиенту стало проще и спокойнее покупать.”

Источники:

Факторы ранжирования в Яндексе и Google: Что нового в 2023 году? - Лаборатория поисковой аналитики

Как измеряется и улучшается качество Поиска - Яндекс