Что такое минус-слова и для чего они нужны?

В сети один запрос может предполагать разные аспекты, по которым пользователю нужна информация. В SEO это называется интентом поискового запроса, и его нужно учитывать при создании контента, чтобы получать только целевой конверсионный трафик. Но SEO — это условно бесплатный трафик, и нецелевые посещения грозят разве что сниженным показателем отказов, а это исправимо. А в контекстной рекламе нецелевые клики стоят рекламодателю реальных денег, которые уходят безвозвратно. Поэтому так важно еще на этапе настройки отсекать ненужные смыслы и варианты использования. В этом специалистам по рекламе в Директе помогают минус-слова.

Резюмируем.

Минус-слова — это слова и словосочетания, по которым объявления показываться не будут.

В чем разница между минус-словами и минус-фразами?

Рассмотрим на примере. Допустим, фирма оказывает юридическую помощь при оформлении банкротства физических лиц. Смотрим, какие есть запросы по этой теме в Wordstat:

Wordstat

В этом списке запросы, которые не подходят услуге данной компании, — частично или целиком:

Wordstat слова

Единичные слова, которые не относятся к услуге данной компании, — это минус-слова.

А запросы из двух и более слов, которые полностью не подходят, — минус-фразы.

Мы исключаем их из ключевых фраз контекстной рекламы.

Где найти минус-фразы для Директа?

Один из вариантов мы уже показали выше — это сервис Вордстат. Он принадлежит Яндексу, поэтому данные из него достоверны и релевантны для кампаний в Директе.

Второй вариант — универсальные минус-слова. Они экономят время, потому что большинство из них одинаковы для разных бизнесов. Например, это бесплатные варианты или раскрывающие информационный аспект темы:

бесплатно;
видео;
фото;
рисунок;
скачать;
реферат;
самостоятельно;
инструкция;
самому;
дома.

Все эти примеры из запросов не помогают рекламодателям получать целевые клики, потому что в Директе рекламные кампании работают преимущественно по продающим запросам (купить, заказать и другие).

Такие списки часто выкладывают в интернете, но никто не гарантирует, что они подойдут вашей кампании. Значит ли это, что они бесполезны? Нет, их можно и нужно использовать, особенно, когда нет доступа к профессиональной настройке контекстной рекламы. Главное, внимательно перечитывать и безжалостно выбрасывать ненужное. Точно стоить удалить все, связанное с:

другими тематиками, но пересекающимися по названию к вашей услуге или товару. Например, вы продаете наклейки на автомобили, а не наклейки на окна, ногти или ноутбуки;
другими товарами и услугами, которые есть на рынке, но не относятся к деятельности вашей компании. Допустим, ваша компания поставляет запчасти для корейских авто, а не китайских или японских;
другими регионами и странами, куда у вас нет доставки.

Есть еще третий источник подбора исключений, но о нем уместнее рассказать чуть позже — уже после того, как мы настроили и запустили кампанию.

Как добавить минус-слова в Яндекс.Директ?

Настроить минус-слова и минус-фразы можно в личном кабинете Директа в дополнительных настройках кампании:

Как добавить минус-слова в Яндекс.Директ

Часто используемые исключения можно сохранять в наборах. Вся совокупность таких наборов — это библиотека минус-фраз. В одном личном кабинете может быть до 30 наборов, максимальное общее количество символов на один набор — 4096.

Применять набор можно сразу к нескольким группам объявлений. К одной группе объявлений можно добавить максимум 3 набора минус-фраз — и это выручает, потому что объем минус-фраз к кампании ограничен 20 000 символов. Когда исключений много и этот список постоянно пополняется, этот лимит быстро исчерпывается.

Библиотека минус-фраз

Минус-слова можно добавлять на всех уровнях: в ключевых фразах, группах, кампаниях и библиотеке. Минус-фразы — для групп объявлений, кампании и в библиотеке.

Здесь мы возвращаемся к упомянутому выше третьему варианту, раскрывающему, как подобрать минус-слова для Яндекс.Директ. Этот инструмент — вкладка в статистике по работе кампании в Директе, содержащая статистические данные по рекламе. Перед стартом кампании специалисты по контекстной рекламе собирают максимально возможное множество исключений, но в 100% случаев их рано или поздно становится недостаточно. Поэтому нужно просматривать отчет «Поисковые запросы» в Директе для их пополнения. Сразу исключить все неподходящее невозможно, так как всегда найдутся люди, которые придумают что-то новое, или могут возникнуть медийные тренды, которые будут вести на сайт нецелевой трафик.

Некоторые особенности

По умолчанию слово исключается в любом числе, падеже, роде. Например, вместе с колесо уходят колеса, колесами и так далее. Если нужна фиксация только конкретной формы, нужно использовать оператор ! при вводе: -!колесо.
Если ключевой запрос и исключение совпадают, побеждает ключевой. Яндекс.Директ не будет учитывать минус-слово искусственные, если в объявлении кампании есть ключевой запрос искусственные цветы. И объявление будет показываться.
Отдельно нужно работать с минус-словами для РСЯ. Именно за счет ключевых запросов рекламодатель подбирает тематику площадки, где будет демонстрироваться объявление, поэтому отсекая слова, вы отсекаете и сайты. При неправильном составлении списка исключений можно невольно отказаться от площадок с целевой аудиторией. Директ в целом рекомендует создавать для Рекламной сети Яндекса самостоятельные кампании.

Что такое кросс-минусовка?

Кросс-минусовка — это перекрестное исключение запросов, которая исключает пересечения ключевых фраз и ограничивает показ объявлений по запросу, нерелевантному этой ключевой фразе.

Кросс-минусовку нужно проводить, чтобы по одному высокочастотному запросу не показывались средне- и низкочастотные.

Например, есть запросы купить квартиру и купить квартиру москва. К фразе купить квартиру добавляется минус-слово москва. Таким образом показываться будут только релевантные ключевой фразе объявления, и внутри рекламной кампании запросы не будут конкурировать между собой.