Наверх
/
/
Управление репутацией компании в интернете
В тренде

Управление репутацией компании в интернете

05.07.2021 Время прочтения: 20 минут

Управление репутацией компании — это система методик и мероприятий, направленных на изучение и улучшение имиджа компании. Если речь идет о репутации в интернете, то здесь применяется аббревиатура ORM (Online Reputation Management).

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. В первую очередь, в Яндексе и Google как самых популярных поисковиках.

Еще недавно SERM и ORM было принято строго разграничивать: ORM был нацелен на рост рейтинга и отработку негатива в отзовиках и рекомендательных сервисах, а SERM был заточен под создание позитивного имиджа в топ-10 поиска по брендовым запросам.

Сейчас SERM и ORM тесно переплетены: SERM по умолчанию входит в ORM, но и инструменты ORM постепенно переходят в SERM (хоть и не целиком). Отзовики выходят в топ выдачи по любому запросу, построенному по формуле «название бренда + “отзывы”». Поэтому SERM практически невозможен без работы над комментариями о компании и ее продуктах в справочниках, картах и рекомендательных системах.

Почему управление репутацией компании в интернете имеет значение?

Формирование репутации компании в сети важно по нескольким причинам, и все они следуют одна из другой.

  • Пользователи доверяют тому, что о вас написано в сети. Исследование BrightLocal 2020 года показало, как сильно отзывы в сети влияют на доверие бренду. 94% потребителей вероятнее обратятся к бизнесу за покупкой или услугой при наличии положительных отзывов, а при наличии негативных 92% скорее всего станут не пользоваться услугами бренда. Более того, 79% потребителей доверяют отзывам в интернете так же, как личным рекомендациям от друзей или семьи:

    Research

  • Имидж напрямую влияет на прибыль. Когда о бренде отзываются плохо, потенциальные покупатели превращаются в тех, кто кормит конкурентов. То же самое происходит с потребителями, которые купили ваш товар, остались недовольны и ушли за покупками к тем, кто не оставит их без внимания.

  • Хорошая репутация помогает увеличивать количество клиентов. Лояльная аудитория приводит с собой друзей, рассказывая о том, как здорово вы помогли ей решить проблему.

Кому необходима работа над репутацией?

По большому счету всем. Пользователи ищут отзывы на все и всех: шампуни, телевизоры, книги, рекламные агентства, риелторов, врачей. Однако из всех можно выделить несколько категорий бизнеса, которым SERM компании необходим и обязателен.

  • Недавно запустившиеся бренды. Если у вас новый бизнес и еще нет своей аудитории, управление репутацией компании в интернете поможет вам выйти на нее, зарекомендовать себя и получать больше продаж.
  • Компании, которые пострадали от недобросовестных действий со стороны конкурентов. Черный пиар и его последствия часто попадают на первую страницу поиска и получают много внимания. Адекватная, продуманная стратегия управления имиджем поможет вернуть доброе имя и покупателей.
  • Организации из сфер с высокой конкуренцией. Грубо говоря, вы знаете, что пользователь легко найдет вам замену, если у него с вами что-то не срастется. С хорошей репутацией компания в интернете выделится на фоне остальных и получит больше клиентов.

Бизнесу, который работает на условиях конфиденциальности (например, центры по избавлению от химических зависимостей или детективные агентства) больше пользы принесет SEO или контекстная реклама.

С чего начать работу над репутацией?

С анализа репутации компании. Это нужно, чтобы:

  • оценить текущее состояние и понять, как преимущественно отзываются о вашем бренде — негативно, нейтрально или положительно;
  • поставить цель работ: повысить лояльность клиентов, восстановить доброе имя после черного пиара или стать привлекательнее как работодатель для потенциальных сотрудников;
  • выбрать подходящие маркетинговые инструменты;
  • определиться с бюджетом и сроками работ по созданию репутации компании.

После этого можно переходить к разработке стратегии, анализу конкурентов, работе со справочниками и отзовиками, а также оптимизации контента, продвижение которого принесет пользу вашему бренду.

Как исследовать текущую репутацию компании?

Первое и самое просто, что можно сделать для оценки репутации бренда, — ввести в поисковую строку Яндекса или Гугл брендовый запрос. Такие запросы содержат название компании или сайта, в редких случаях — какой-то другой идентификатор. Например:

«название бренда»: Pepsi, Нестле, ВкусВилл

«компания + адрес сайта»: компания seo.ru, компания дом.рф

«компания + название бренда»: компания СДЭК, компания Microsoft

Также в таких запросах можно использовать слово «отзывы» или комбинировать формулы, например:

«адрес сайта + отзывы»: pleer.ru отзывы, духи.рф отзывы

«название компании + отзывы»: Nivea отзывы, Победа отзывы

«адрес сайта + отзывы сотрудников»: mail.ru отзывы сотрудников

Но даже если вы используете только указанные выше формулы, у вас сразу будет готов список из 6 брендовых запросов. Чтобы найти другие популярные запросы от пользователей, можно воспользоваться сервисом Wordstat:

wordstat

Выберите 15-20 наиболее популярных запросов. Далее переходим к следующему шагу — определению тональности комментариев о вашей компании.

Вводим первый запрос в поисковую строку. Для более объективной картины имиджа и репутации вашей компании стоит изучить выдачу двух крупнейших поисковиков — Яндекса и Гугл. Первые 20 результатов по запросу заносим в таблицу. Повторяем этот шаг с остальными запросами из списка. Вот как начало такой таблицы выглядит у нас:

spreadsheet

Итак, у нас есть таблица, в которой собраны страницы с отзывами о бренде. Каждую из них нужно проверить на тональность: то есть прочитать отзывы на ней и определить, позитивно, нейтрально или негативно отзываются о компании. Для наглядности ячейку лучше выделить цветом, которым обозначается тональность отзывов о бренде на этой странице:

spreadcheet color

Отдельно здесь выделены нерелевантные запросу страницы, а также страницы сайта той компании, для которой проводятся работы по управлению имиджем и репутацией. Это сделано потому, что пользователи хотя и могут читать отзывы о бренде на сайте этого бренда, они все реже в них верят. И куда чаще идут на сторонние ресурсы, специализированные для отзывов.

Разумеется, отзывы, опубликованные на сайте компании, прошли модерацию сотрудниками этой компании (PR-менеджером или маркетологом). С одной стороны, это говорит о необходимости пруфов: компаниям нужно доказывать подлинность отзывов. С другой стороны, это говорит о важности отзовиков: пользователи открывают их в поисках объективной оценки и доверяют им. Значит, это направление SERM нужно прорабатывать как минимум с теми же усилиями, что и отзывы клиентов на своем сайте.

«Разукрашенная» таблица — ключ к стратегии. Тут возможно 4 сценария:

  • О бренде не отзываются никак. В таком случае в таблице много либо нерелевантных результатов, либо пустых страниц отзовиков. Такая ситуация чаще всего у новых компаний без сформированной аудитории. Значит, нужно завоевать ее доверие.
  • О бренде отзываются преимущественно хорошо. 100% довольных клиентов не бывает и негатив проскальзывает, но почти вся таблица гордо носит цвет положительной тональности. Это характерно для крупных брендов, хорошо известных на рынке. В таком случае следует брать курс на удержание планки и, возможно, повышать ее.
  • О бренде отзываются преимущественно плохо. Обратная ситуация: абсолютно все не могут отзываться только критически, но подавляющее большинство ячеек в таблице сигналит об острой необходимости заняться SERM. И другого пути здесь: нужно исправить ошибки, отработать весь негатив и вернуть аудиторию на свою сторону.
  • О бренде отзываются и хорошо, и плохо. Такое возможно либо когда таблица в основном окрашена цветом нейтральности, либо когда в ней примерно поровну ячеек и с негативом, и с позитивом. В таком случае нужно совмещать стратегию двух предыдущих пунктов.

Способы создания положительного имиджа компании

Если не вдаваться в детали, то в основном вся работа сводится к созданию положительного имиджа и репутации организации. Проводить эту работу можно — и лучше всего — разными способами, ударяя по нескольким фронтам.

SERM компании

В начале статьи мы упомянули о размытии границы между SERM и ORM, и всю статью придерживались середины между ними. Сейчас же немного выделим SERM — управление репутацией компании как одну из сторон поисковой оптимизации.

Помимо работы над комментариями на внешних площадках, SERM предполагает:

  • создание оптимизированных профилей компании на справочниках, форумах, картах;
  • удаление негативных отзывов;
  • разработка, оптимизация под требования поисковиков и продвижение контента, формирующего положительный образ бренда;
  • анализ репутационной стратегии конкурентов;
  • разработка собственной стратегии по привлечению довольных клиентов к написанию отзывов об услугах или товарах компании.

Удаление негативных отзывов

Удалять негативные комментарии можно 2 способами:

  • Буквально. Если отзыв откровенно клеветнический и у нас есть тому доказательства, есть смысл добиваться его фактического удаления. Нужно пообщаться с модератором отзовика, показать пруфы и убедить его стереть комментарий.
  • С помощью вытеснения. Это способ применяется чаще, так как не каждое впечатление клиента можно решительно опровергнуть: пруфы не всегда есть и не везде нужны. В таком случае нужно пообщаться с клиентом и попытаться решить его проблему, сгладить это недоразумение. Это перевернет ситуацию в вашу пользу: да, клиент недоволен, но вы помогли ему, а не бросили.

Написание положительных отзывов

Реальные положительные отзывы идут от реальных довольных клиентов. Загвоздка в том, что человеку сложно воспринимать хороший товар как нечто достойное траты времени на написание отзыва. Если продукт оправдывает ожидания и соответствует заявленным параметрам, то это нормально, данность, само собой разумеющееся. Однако можно попробовать расшатать этот устой.

В целом способы мотивации связаны с поощрением клиентов за покупку товаров бренда. Например, с помощью подарков к заказу (разные приятные мелочи: комплект бумажных закладок к набору книг или аксессуар к смартфону) и просьбой оставить отзыв. Некоторые компании переводят деньги на счет мобильного или предоставляют скидку на следующую покупку за отзыв. Где-то комментарии помогают копить баллы, которыми потом можно оплатить покупку.

Это один из наиболее затратных инструментов разработки положительного имиджа и репутации компании. Однако он оправдывает свою цену надежным и долгосрочным эффектом.

5 советов по управлению репутацией в интернете

Нюансов в SERM много, и у каждой компании управление репутацией строится на своих ценностях и возможностях. При этом бывают и типовые ошибки: они кажутся мелочами, но могут много о вас сказать. Дадим несколько советов по таким ситуациям.

Разборки — лично, решение конфликта — публично

Если вы решили пообщаться с клиентом, который оставил о вас отрицательный отзыв, напишите ему сначала лично (большинство платформ предоставляют такие возможности). Или попробуйте найти его заказ и контактные данные у себя. Иногда общение может затянуться, но это должно остаться между вами и покупателем. Не стоит разбираться в ситуации прямо в ветке комментариев.

Когда конфликт будет решен, можно будет написать об этом или же попросить клиента изменить или удалить отзыв.

На любой отзыв отвечать вежливо и спокойно

Иногда ответ бренда на отзыв выглядит хуже, чем сам отзыв:

bad review

Так делать нельзя. Если совершили ошибку — признайте ее, если можете помочь клиенту с решением проблемы — помогите.

Держать руку на пульсе

Если о вас пишут хорошо, нельзя расслабляться и пускать репутационный менеджмент на самотек. Рынок меняется на очень высоких скоростях, и даже одна негативная история может сильно ударить по компании.

То же самое и в обратном случае: может показаться, что если пишут плохо, то нет смысла работать над коммуникацией, нужно просто улучшать продукт. Развивать свои услуги и совершенствовать товары — всегда отличная идея, но об этом никто не узнает, если вы не скажете об этом.

Например, пользователю не нравится приложение: плохая верстка, нерабочая корзина, медленная реакция на действия. Можно исправить верстку, наладить работу корзину и улучшить взаимодействие, но пользователь уже, скорее всего, удалил приложение. И он не узнает, что оно стало лучше, если разработчик не ответит на его комментарий.

Расширять базу источников

Если удалось наладить коммуникацию с пользователями отзовиков и карт, нужно подступать к соцсетям и специализированным форумам. Не все, что пишут о вас, находится на первой странице поисковика. А если о вашем бренде не пишут на площадке по вашей теме, это нужно исправлять. Ведь если там ваша целевая аудитория, значит, она должна писать о вас.

Заказывать услуги у профессионалов

Стандартный совет, применимый для всего на свете. Повторяем его потому, что обращение к специалистам по SERM может сэкономить много денег и сократить репутационные риски к минимуму.

Пусть другие тоже знают!

Еще на эту тему

Другие интересные статьи

тИЦ сайта в Яндекс и его роль в seo-продвижении
тИЦ сайта в Яндекс и его роль в seo-продвижении
тИЦ – это специальная технология ПС Яндекс для определения п...
15.08.2018 4255
Итоги 2018 года для компании SEO.RU
Итоги 2018 года для компании SEO.RU
Подводим итоги 2018 года для компании SEO.RU. Каких достигал...
28.12.2018 1536
Продвижение ресторана в интернете: как привлекать клиентов с помощью геосервисов и отзовиков
Продвижение ресторана в интернете: как привлекать клиентов с помощью геосер ...
Разрабатываем стратегию продвижения кафе и ресторана без исп...
22.10.2018 5012
Показать еще материалы
Оставить заявку Оставить заявку