Как улучшать поведенческие факторы сайта без страха и упрека

• По каким метрикам можно анализировать поведенческие факторы?
• Влияние поведенческих факторов на ранжирование
• Откуда поисковики берут данные?
• Продвижение поведенческими факторами: белые и черные методы
• Как улучшить поведенческие факторы на сайте?
• Накрутка поведенческих факторов

Поведенческие факторы (ПФ) — это совокупность метрик, которые характеризуют действия пользователей поисковых систем и сайтов. На основе этих данных поисковики понимают качество ресурса, а владельцы сайта и оптимизаторы корректируют стратегию, на которую опирается продвижение сайта.

Поведенческие факторы в Яндексе и Google по своей сути одинаковы. Разница лишь в приоритетах: поисковики по-разному ценят ту или иную поведенческую метрику. Но нельзя быть на 100% уверенным в том, что одна метрика более значима, а вторая — менее. Поэтому стоит работать над каждой.

Относительно Google чаще всего говорится о трех метриках:

Если соотносить с Яндексом, то pogo-sticking = показатель отказов или, как его еще называют, bounce rate (менее 15 секунд на сайте). А CTR и в Яндексе CTR — как и время на сайте.

Последние нововведения Яндекса в Метрику наводят на мысль, что учитывается глубина просмотров и «рециркуляция» — движение по ресурсу и количество прочитанных материалов. Также возможно, что учитывается дочитываемость, которую мы отнесем ко времени, проведенному на странице.

Еще стоит обратить внимание на действия на сайте: целевые (заявки, заполнение форм, клики по номерам телефоном, скачивание) и сопутствующие (кнопки шаринга в социальных сетях, копирование материала, сохранение в закладки).

В некоторых тематиках хороший поведенческий сигнал — это последний клик. То есть страница, на которой пользователь завершил поиск является качественной. Также принято считать, что показатель отказов должен быть низкий, но это сильно зависит от тематики. Для этого поисковые системы и вводят zero-block в Google и «колдунщики» или «быстрые ответы» в Яндексе в тематиках, где важен моментальный ответ.

Важно: «хорошие» и «плохие» поведенческие бывают только внутри одного сайта. То есть здраво оценить, улучшаются или ухудшаются поведенческие после внедрения каких-то изменений, можно только по показателям «до» и «после». Сравнивать с другими площадками даже одной тематики и искать конкретные цифры — это бесполезно. Только параметры вашего сайта скажут, что оказалось полезным, а что — нет.

Мнения по поводу влияния поведенческих факторов на ранжирование в поисковых системах расходятся как у SEO-специалистов, так и у поисковых систем.

С одной стороны, есть позиция, согласно которой поведенческие факторы вроде бы существуют, но всерьез относиться к ним не стоит. Такое отношение во многом связано с высказыванием сотрудников Google о том, что поисковик не учитывает и не использует поведение как минимум пользователей без истории.

12 марта 2019 года Google запатентовал технологию, которая применяется для ранжирования результатов поиска на основе обратной связи с пользователем. То есть поведение пользователя на сайте нельзя считать незначительным для ранжирования.

Яндекс всегда говорил о СДЛ (сайтах для людей) и вводил санкции против накрутки еще в 2014 году, что дает понять о достаточном влиянии поведенческих на выдачу.

Для сбора информации Google и Яндекс использует:

Другую, не связанную напрямую с поведенческими факторами информацию по качеству ресурса (релевантности текста, удобства пользования и других характеристик) поисковики получают от асессоров.

Повысить поведенческие факторы можно двумя способами: естественным и искусственным. Искусственный — накрутка, естественный — доработка ресурса, как говорят представители поисковых систем, для людей.

Искусственный дает достаточно быстрый результат по позициям. Но это все неоднозначные преимущества, потому что обходятся слишком дорого: в Яндексе можно получить бан от 6 до 12 месяцев, а в Google — до полугода.

Естественное повышение поведенческих факторов — это долгая работа, но помимо повышения в SERP увеличивается конверсия (для бизнеса — звонки и заказы, для информационных ресурсов — кликабельность объявлений и нативных ссылок).

Оптимизация поведенческих факторов начинается с поисковой выдачи и заканчивается работой над самим ресурсом. Разберем последовательно:

1. Кликабельность сниппета. Чтобы повысить соотношение показов к кликам, поработайте над следующими параметрами:

   • Быстрые ссылки. Вот подробная инструкция Яндекса и краткое описание от Google. Для проверки соответствия вашей гипотезы и реальности, зайдите в Яндекс.Вебмастер, затем перейдите во вкладку «Информация о сайте», в которой будет нужный раздел «Быстрые ссылки». В Google быстрые ссылки формируются автоматически, так что посмотреть их можно только в выдаче.
   • Привлекательность <title>. Не забывайте, что Яндекс вместо тега <title> использует подзаголовки, если они более релевантны запросу. Но все равно впишите в него ключевые слова, чтобы пользователь понял, что ваша страница — это именно то, что он искал. Побудите его к действию, покажите актуальность информации (например, добавив год) или вместите УТП. Также можно использовать эмодзи. Есть генераторы сниппетов, где есть наглядный набор. Но использовать можно любые символы в кодировке UTF-8.
   • Привлекательность описания. Поисковые системы крайне редко берут <description> для формирования сниппета. Особенно редко это делает Яндекс, но Google все-таки иногда использует. Поэтому поработайте над ним тоже.
   • Микроразметка. Если настроить микроразметку, то можно в сниппете выводить адрес, телефон, звезды рейтинга, карусель товаров. Все зависит от направления ресурса.
   • Фавикон. Кто-то использует красные стрелочки, кто-то — синие галочки. Просто посмотри на выдачу и подумай, как ты можешь выделиться.

2. Скорость загрузки. После того, как пользователь кликнул в выдаче на ваш уже проработанный сниппет, он хочет получить информацию как можно быстрее. Зарубежные партнеры провели эксперимент, который показал, что 40% посетителей покидают сайт, если он грузится дольше 3 секунд. Поработайте с кодом (минифицируйте HTML, CSS, JS; уберите неиспользуемый код), используйте современные форматы изображений, загружайте контент асинхронно. Используйте Google PageSpeed Insight: он расскажет и покажет, что не так с вашим сайтом. Доведите показатели ресурса до зеленой зоны.

3. Mobile-first. Мобильного трафика становится с каждым годом все больше. Google уже включил mobile-first индексацию, поэтому адаптируйте верстку под мобилки. Для информационных ресурсов обязательно используйте AMP. Для коммерческих ресурсов технология пока не до конца готова: не работают фильтры, комментарии и другие javascript-элементы, но заказывать с них уже можно. Почти аналогичная технология от Яндекс — Яндекс.Турбо. На 9-й вебмастерской специалисты Яндекса анонсировали работу технологии с интернет-магазинами. Ресурсы с подключенными ускоренными технологиями выделяются специальным знаком в выдаче (как маленький плюсик к кликабельности).

4. Релевантность и полнота информации. Загрузились быстро, но теперь надо поработать с контентом. Во-первых, нужна релевантность, поэтому один кластер запросов должен идти на одну посадочную страницу. Во-вторых, нужна полнота информации. Если у вас информационный ресурс, то пройдите по конкурентам, посмотрите, что пишут они; посмотрите в Wordstat, что ищут люди; обратите внимание на поисковые подсказки, полазьте по сайтам вопросов-ответов. Кстати, Яндекс открыл Яндекс.Кью, где некоторые вопросы генерировались не пользователями, а самой компанией на основе спроса. В общем, сделайте все, чтобы человек получил всю нужную ему информацию и не пошел искать ее дальше в SERP. С коммерческими сайтами все то же самое плюс кое-что еще — об этом дальше.

5. Удобство пользования ресурсом. Если вы ждете от посетителей покупки, то сделайте так, чтобы им было понятно, где и как заказать или спросить. Удобство заказа влияет не только на поведение, но и повышает конверсию. Например, «Студия Артемия Лебедева» увеличила конверсию на 15%, просто качественно поработав с корзиной.

   Вне зависимости от того, продаете вы что-то на сайте или предоставляете информацию, ваша площадка должна иметь понятную навигацию, приятный современный дизайн, красивые изображения. Чтобы посмотреть, что не так у пользователей с твоим сайтом, используйте Вебвизор: посмотрите на взаимодействие пользователя с ресурсом, вплоть до движения курсора.

6. Обновление контента. Публикуйте актуальную информацию и вносите в карту сайта пометку о том, что материал обновился. Поисковики любят обновленные данные.

Мы не приверженцы серых и черных методов продвижения, но они все еще есть в современном SEO, и поэтому нельзя их не затронуть.

Во-первых, скажем о санкциях. У Платона раньше была беда: недобросовестные конкуренты заказывали накрутку, и ни в чем не повинный сайт улетал за топ-20 минимум на полгода (иногда и больше). Доказать, что накручиваешь не ты, невозможно. Сайты летели в бан и ничего нельзя было с этим делать.

Но сейчас мы наблюдаем тенденцию к улучшению. И веб-мастера научились бороться с конкурентами, и алгоритмы определения злоумышленников развились. Конечно, Яндекс не скажет, кто «заказал» ваш сайт, но сам факт такого стороннего вмешательства определяет уже достаточно неплохо.

Во-вторых, скажем, что накрутка поведенческих факторов все-таки может давать результаты — в интернете вы найдете много подобных кейсов. И не меньше сервисов, которые предлагают услуги по накрутке (Userator, SERP Click, LIVEsurf, Movebo и другие).

Но мы не советуем вам прибегать к таким способам, потому что отклик поисковых систем на это может быть слишком непредсказуемым.