Как оценить и улучшить поведенческие факторы на своем сайте: чек-лист

• Показатели в Яндекс.Метрике
  • Общая посещаемость страницы
  • Отказы
  • Глубина просмотра
  • Прямые заходы
  • Конверсии
  • Брендовый трафик
  • Трафик из других каналов
  • Действия пользователей
• CTR сниппета
• Скорость загрузки
• Адаптация для мобильных
• Релевантность контента запросам
• Пара слов о накрутке поведенческих факторов сайта
• Итоговый чек-лист

Осенью 2020 года появились сообщения о том, что Яндекс запустил новый фильтр, понижающий позиции сайтов, которые искусственно повышают поведенческие факторы (ПФ). Примерно в то же время SEO-специалисты заметили, что Яндекс возобновил «публичные порки» за такую накрутку. Официальных подтверждений или опровержений возросшей значимости ПФ пока нет, но мы рекомендуем владельцам сайтов обратить внимание на то, как ведут себя пользователи на вашей площадке.

Теоретическую базу по этой теме вы найдете в статье «Как улучшать поведенческие факторы сайта без страха и упрека». Здесь рассмотрим главные параметры, анализ которых поможет вам понять ситуацию с ПФ сайта.

Показатели в Яндекс.Метрике

В этой статье мы будем показывать веб-аналитические данные на примере Метрики, потому что в формуле поискового алгоритма Яндекса ПФ имеют значительно больший вес, чем в формуле Google. К слову, именно поэтому накрутка поведенческих в Яндексе приведет к более драматичным последствиям, чем в Google. Соответственно, если совсем забросить ПФ, это может уронить позиции сайта в выдаче Яндекса, но почти не скажется ранжировании в Google.

Если вам ближе к сердцу Google Analytics, вы можете найти в этом сервисе аналогичные показатели.

Самые достоверные характеристики — это цифры, поэтому начнем с них.

Общая посещаемость страницы

Трафик обыкновенный тоже учитывается: ведь если страница привлекает много посетителей, какую-то статистику по поведению на ней тоже можно собрать. Также начать с трафика стоит по двум причинам:

Отчет «Популярное» в Метрике позволяет оценить посещаемость отдельной страницы

Отказы

Пожалуй, самое радикальное поведение посетителя — это уйти с сайта, едва его открыв. Высокий процент отказов говорит о том, что что-то на сайте вызывает у пользователей резкое отторжение. Что значит высокий? Это значит, что он выше, чем в среднем у сайтов вашей тематики. Нормы здорового показателя отказов для всех сайтов не существует: для каждой ниши она будет своя. А если вы впервые подступились к этому параметру, то и вовсе ориентироваться нужно на свои вчерашние данные, то есть нужно сравнивать себя с собой.

Блок с показателем отказов в Метрике

Почему может быть высокий процент отказов?

1. Контент не релевантен запросу. Даже если не затрагивать тему интента (а мы затронем, но дальше), часто встречается ситуация, когда пользователь сразу понимает, что нужной информации на сайте нет. Например, по запросу «аренда авто» он попал на сайт аренды электросамокатов. Экологично, но не то. Эта ситуация возникает из-за неправильной кластеризации семантического ядра, поэтому для решения проблемы нужен опытный SEO-специалист.

2. Дизайн раздражает. Сайты в современном вебе тоже судят «по одежке». Ядерные цвета, похожая на квест навигация, оформление времен сайтов-первопроходцев — увы, но через это пользователи не станут добираться даже до самого крутого контента. Сюда же можно отнести затмевающие собой весь обзор pop-up — это как навязчивые консультанты в офлайн-магазинах, которые с самого порога встречают фразой «Вам что-нибудь подсказать?»

3. Тема не раскрыта. Это характерно для информационных сайтов. Например, в тексте рецепта торта написано: «Выпекайте коржи до готовности». Звучит разумно, но если человек ищет рецепт торта, он почти наверняка не кондитер и не знает, когда наступает эта готовность. Тут должна быть либо ссылка на материал «Как определить готовность коржей: фото», либо указание конкретного времени: «Выпекайте коржи 25 минут». Это кажется мелочью, но именно такие детали, в полной мере раскрывающие тему, уводят посетителей со страницы и тем самым повышают процент отказов.

4. Тема раскрыта слишком хорошо. Если у вас лендинг и всю информацию с него можно считать за 10 секунд, это также побудит пользователя покинуть страницу. Внедрите перелинковку, формы, интерактивные элементы (калькуляторы, игры), чтобы посетитель задержался на странице и перешел на другие.

5. Низкая скорость загрузки. Далее мы раскроем эту составляющую чуть подробнее, но если коротко: никто не будет терпеть загрузку больше 3 секунд.

6. 404 ошибки. В процессе поисковой оптимизации SEO-специалист удаляет с сайта такие ошибки, если они обнаруживаются при сканировании. Тем не менее шаблон для 404 ошибки нужен: раз уж пользователь попал на сайт, нужно постараться удержать его, предложив что-то интересное.

   Читайте по теме:Как оформить страницу 404 ошибки?

7. Некорректные ссылки с других сайтов. Высокий процент отказов может быть связан с тем, что сайты-доноры передают вам некачественный, нецелевой трафик. Но это сложно определить без оптимизатора.

Глубина просмотра

Глубиной просмотра называется то количество страниц, которое в среднем просматривают пользователи вашего сайта. Эта величина обратно пропорциональна отказам: чем меньше отказов, тем больше глубина просмотра, и наоборот.

Блок с показателем глубины просмотра в Метрике

Как увеличить глубину просмотра?

1. Сформируйте качественную перелинковку. Ставьте ссылки в текстах с одних страниц на другие. Вспомним пример с рецептом торта: если бы на сайте была ссылка «Как определить готовность коржей: фото», пользователь перешел бы по ней и тем самым увеличил глубину просмотра сайта.

2. Внедрите понятную навигацию. Добавьте «хлебные крошки», а также возможность фильтровать товары и переходить из раздела в раздел.

   Читайте по теме:Навигация по сайту: правила построения и влияние на SEO

3. Добавьте рекомендательные блоки. Для блогов это вставки с материалами по теме, а для интернет-магазинов — блоки сопутствующих и похожих товаров:

   

   Пример блока рекомендуемых товаров

Прямые заходы

Люди, которые обеспечивают ваш сайт прямыми заходами, — это самая преданная аудитория, ядро сайта. Они сохранили ваш сайт в закладки или запомнили домен и переходят по нему из адресной строки браузера. На их привлечение не нужно тратить никаких ресурсов — они просто любят ваш сайт. И, понятно, что чем больше прямых заходов, тем больше у вас лояльных посетителей.

Долю прямых заходов можно посмотреть в отчете Метрики «Источники, сводка»

Как наращивать число прямых заходов на сайт?

1. Добавить на видное место кнопку «Добавить сайт в закладки» с соответствующей функцией.

2. Опубликовать контент, к которому ваши пользователи периодически обращаются (например, справочную информацию).

3. Разработать бесплатные онлайн-сервисы — например, онлайн-калькулятор или отслеживание заказов.

4. Добавить на офлайн-рекламу (листовки, баннеры) QR-код с ссылкой на сайт.

5. Проанализировать, какой именно контент привлекает постоянных пользователей, и создавать его чаще.

Конверсии

Как анализировать конверсии для улучшения поведенческих факторов? Низкий процент конверсии ярко демонстрирует проблемы ПФ: пользователи не доходят до целевых действий — переходя по страницам, они так и не заполняют формы, не кладут товары в корзину и не заказывают их.

Причин этому может быть много, и они могут не иметь никакого отношения к поведенческим: если ваши товары дороже, чем товары конкурентов, тут с помощью ПФ ничего не поделаешь. Только при прочих равных проработка ПФ принесет продажи с сайта.

Читайте по теме:Как настроить конверсию в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Итак, какой должен быть показатель конверсии? Опять же зависит от тематики, но за примерный ориентир берите 2%. Насколько выше средний процент по вашей нише — 5%, 7% или 15% — будет зависеть от запросов, по которым продвигается сайт, и от лояльности трафика.

Брендовый трафик

Брендовым называется трафик, который формируется благодаря переходам по запросам, которые содержат название компании или сайта. Этот трафик напрямую ассоциирован с вашей компанией. Если он растет, это значит, что вы ведете успешную маркетинговую работу, ваш бренд узнают и доверяют ему.

Чтобы оценить брендовый трафик в Метрике, нужно создать сегмент: найти все запросы, содержащие название организации, создать отчет с помощью «Поисковой фразы» и ввести запросы:

Как сформировать сегмент по брендовому трафику в Метрике

В Google Analytics брендовый трафик проверяется с помощью «Регулярных выражений».

На что нужно смотреть?

Трафик из других каналов

В отчете «Источники, сводка» вы найдете все каналы, которые приводят трафик на сайт:

Отчет «Источники, сводка» с каналами трафика

Трафик из этих каналов должен хотя бы просто быть. Если есть, то должен быть управляемым, то есть без резких скачков и падений. Если есть ресурсы и возможности, чтобы повышать трафик из разных источников, то этим стоит заниматься: поисковые системы отслеживают и такую посещаемость.

Действия пользователей

Действия — это поведение: клики, переходы, заполнение форм, комментирование и так далее. Для анализа действий у Яндекс.Метрики такие технологии, как «Карта кликов», «Карта ссылок», «Карта скроллинга» и «Вебвизор». Последнее — по-настоящему уникальная разработка: благодаря ей вы можете проследить весь путь посетителя вашего сайта.

Вебвизор в Метрике: кликнув по кнопке в третьем столбце можно просмотреть видеозапись посещения

Проанализируйте действия пользователей: может быть, они кликают по некликабельным элементам или на странице есть элемент, после которого посетитель покидает страницу? Найдите слабые места на странице и постарайтесь занять позицию пользователя.

CTR сниппета

Сниппет — это описание сайта в поисковой выдаче, такая своеобразная визитка:

Сниппет в поисковой выдаче Яндекса

Если сниппет не прописан отдельно, то поисковой бот сформирует его на свой «вкус». Не факт, что ваши предпочтения совпадут, поэтому разрабатывайте сниппеты самостоятельно.

Читайте по теме:Полное руководство по работе со структурированными данными

CTR показывает, как часто на кликают на сниппет. Посмотреть этот показатель можно в Я.Вебмастере:

Показатель CTR в Яндекс.Вебмастере

Как повысить CTR сниппета?

Скорость загрузки

Об этом мы уже упоминали, рассказывая про отказы. Мы все давно избалованы сайтами, которые открываются за доли секунды, и обилием аналогов, реплик и копий, которые можно найти на других площадках.

Скорость загрузки показывает, сколько времени браузеру пользователя требуется, чтобы получить данные из сети.

Какие параметры скорости загрузки нужно оценивать:

Для полной картины используйте несколько сервисов.

Читайте по теме:8 лучших инструментов для проверки скорости загрузки сайта

Сайт должен быстро загружаться с ПК, но еще быстрее — с мобильных. Остановимся на этом подробнее.

Адаптация для мобильных

Из блога в блог, из статьи в статью кочует это увещевание: внедрите мобильную версию сайта. Ее наличие или отсутствие сейчас влияет примерно на все — от трафика до конверсий. И на поведенческие факторы ранжирования тоже.

Когда пользователь открывает со смартфона неадаптированный под него сайт, он ничего не видит (потому что все кнопки и буковки меньше, чем на последней строчке плаката окулиста), ничего не понимает (потому что эти буковки должны складываться в слова, а складываются в пятно), раздражается и уходит к конкурентам (потому что у них все видно и понятно). Картина рисуется такая: много отказов, мало заказов.

Пример отсутствия мобильной версии: так быть не должно

Проверьте, есть ли у вас адаптация для мобильных, а если нет — выберите подходящий способ и сделайте.

Читайте по теме:Адаптивный дизайн или мобильная версия – делаем осознанный выбор

Релевантность контента запросам

Оцените релевантность содержимого сайта тем запросам, по которым на него выходят пользователи — насколько контент отвечает им, насколько помогает посетителю решить задачу?

Как сделать контент более релевантным?

Пара слов о накрутке поведенческих факторов сайта

Мы не крутим. И вот почему.

Когда только стало понятно, что имитацией кликов можно отвоевать позиции в топе выдачи, появились программы накрутки поведенческих факторов. И поисковикам было сложно реагировать на это: технологии не позволяли наносить ответный удар, противодействие было одно — ручные баны. Сайты с накрученными благодаря ботам поведенческими за неделю выходили в топ и даже задерживались там. Могло ли это продолжаться вечно? Нет.

Вместе с объемами накрутки нарастали требования к ПО для этих манипуляций, а параллельно — технические мощности Google и Яндекса. Сейчас вести боевые действия с поисковиками, накручивая ПФ, чтобы занять верхние позиции в топе, как минимум сомнительно. Поисковики не хуже нас всех знают о сервисах, которые предлагают накрутить ПФ. А в свете последних новостей (с них началась эта статья) крутить еще и рискованно. Новые фильтры от Яндекса могут на год заблокировать развитие бизнеса в интернете.

В то же время отрицать существование успешных кейсов по накрутке бессмысленно: действительно в сети много историй продвижения поведенческими факторами, в которых удалось обмануть краулеров. Но не факт, что этот обман надолго останется тайной для поисковых ботов.

Стоит ли так рисковать?

Итоговый чек-лист

Соберем самое важное в одном списке.

• Проанализируйте поведенческие показатели в Яндекс.Метрике или Google Analytics: количественные (посещаемость, отказы, глубину просмотра, прямые заходы) и качественные (действия пользователей — клики, поведение на странице). Выявите слабые места и проработайте их.
• Проверьте CTR сниппета в Яндекс.Вебмастере, посмотрите, как он выглядит в выдаче и сравните с конкурентами. Доработайте с помощью микроразметки.
• Оцените скорость загрузки сайта с помощью нескольких сервисов. По рекомендациям от этих инструментов исправьте ошибки, влияющие на загрузку.
• Адаптируйте сайт для мобильных: внедрите мобильную версию, адаптивный дизайн, приложение или PWA (по возможности).
• Создавайте контент с учетом пользовательского интента: раскрывайте тему подробно, но без воды; добавляйте интерактив; побуждайте посетителей комментировать и вступать в дискуссии.
• Накрутка поведенческих факторов — не вариант: ситуация может стать непредсказуемой и неконтролируемой, поэтому не крутите.